Csomagolás

 

A polcok, amelyeken a zab és egyéb pelyhek dobozai sorakoznak a boltban, állandó szócsatától zajosak. A hétéves gyerek ugyanis saját márkájához ragaszkodik, s már teszi is a bevásárlókocsiba. A kedves mamát viszont elfogja az undor a rikítóan színes doboz láttán, amelyen egy rajzfilmből ismert manó csillagokat hajigál szerte-szét (nyilván a cukortartalmat), bíbor és rózsasínű, vattacukrok felhőjében. A szöveg szerint egy varázsszemüveget találhat a dobozban a szerencsés (kis) fogyasztó, mellyel fölfedezheti a láthatatlan manókat…

A kedves mama zordan kijelenti: "tedd vissza azt a vacakot, tele van cukorral és kalóriával." "De mama", veti ellene a lány, "amikor olyan finom ! A többi meg pfuj !" A mama csellel egy másik márkát - és vonzerőt - ajánl, "Miért ne vegyük 100 százalékig természetes anyagokból készültet, és egy ilyen lánynak már ügyelnie kell az egészséges táplálkozásra." A gyerek a dobozra néz. Kicsi és nehéz. Az ábra, zabpehely és a mag, amelyekből készült, unalmas. "Pfuj ! Én nem akarok nagy lenni !" jelenti ki a csemete.

Mit tenne az olvasó ? Igazat adna a mamának, s az unalmas dobozt venné (noha a kislány esetleg bele se kóstol), vagy hagyja, hogy a gyerek éljen a szabad választás jogával, tekintet nélkül a következményekre ?

1981-ben a Consumer Report, egy nagytekintélyű, árakat tesztelő folyóirat, vizsgálatot végzett a pelyhek összehasonlítására. (Hasonló célból készült újság, nálunk is van forgalomban.) A kutatók patkányokat (a patkány táplálkozási szokásai eléggé hasonlítanak a mienkéire…???!!!) tizennégy-tizennyolc hétig kizárólag pelyhekkel és vízzel tápláltak. Harminckét márka szerepelt a kísérletben, és azok az állatok, amelyek a normál fajtákon éltek, szépen gyarapodtak, azok viszont, amelyek a "természetes" anyagokból készülteket kapták, nem növekedtek megfelelően, vagy alultápláltak maradtak.

Mi okozta a gyerek és az anyja közti nézeteltérést ? Az a "rávezetés", amelyet a zabpehely doboza (nem maga a pehely) jelentett számukra. A rávezetés, szakszóval heurisztikus tényező, olyan egyszerű szó, kép, szabály vagy cselekedet, melynek hatására egy problémát vagy dilemmát rövid úton megoldunk vagy eldöntünk. A gyerek problémája az, hogy a jópofa és ízletes zabpelyhet akarja, az anyja viszont az egészségeset. Az élénk színek, a rajzfilmfigura és a játékszemüveg együttese azt az összképet adja, hogy ez egy gyerekek számára fabrikált csemege, ugye, mindannyian tudjuk, hogy a gyerekek az egészségtelen ennivalóra buknak… Ezzel szemben a "természetes" zabpehely "szolid" stílusa és az eredeti magvak képe azt az érzetet kelti, hogy ez az étel, mint a neve is jelzi "100 százalékig természetes." A természet jó és egészséges, ergo ez a pehely is az. Mindkét esetben rá vagyunk vezetve, a csomagolás által. Azt hisszük, hogy bizonyos tulajdonságok megvannak az adott termékben (avagy hiányoznak belőle). E végkövetkeztetés fényében nyilvánvaló, hogy a rábeszélés itt (is) a mellékúton közelít.

Mielőtt tovább mennénk, érdemes egy mondat erejéig elidőzni, a "természetes" kifejezés mellett, mivel egyre divatosabb ez a szó, egyre több terméket ezzel a szóval "csomagolnak be". Pusztán gondolatébresztőnek, kommentár nélkül, nézzünk néhány természetben előforduló (tehát "természetes") anyagot: ópium, kokain, sztrichnin, cukor, nikotin, koffein, arzén, radioaktív anyagok, kígyóméreg stb. (Igaz a mérgek, általában kismennyiségben, gyógyszerek is lehetnek…)

A gyártók majdnem száz éve használják a csomagolást a meggyőzés eszközéül. 1890 óta szerepel az ún. Quaker zabpehely dobozán egy hitbuzgó kvéker arcmása, jelezvén, hogy a termék tiszta és feddhetetlen. 1898-óan egy C. W. Post nevű ember azzal toldotta meg, a Grape-Nuts pehely vonzerejét, hogy egy ismeretterjesztő brosúrát helyezett a dobozokba. A trükk bevált. A csomagolás rávezető ereje olyan nagy, hogy sok gyártó a legkeresettebb márkákra emlékeztető dobozban vagy zacskóban forgalmazza a termékét.

Más heurisztikus tényezők is igyekeznek az adott termék minőségét bizonygatni, például az ár, a kinézet és a márkanév, mindegyik a maga sajátos szabályai szerint működik (Korábban, egy termékkel kapcsolatban a "4P" volt a legfontosabb jellemző, de újabban már az "5P" az elfogadott, de nézzük tovább a csomagolást).

Magasabb ár például, jobb minőséget sejtet, ami talán igaz lehet a Yugók és Royce-ok párhuzamában, de jóval kevésbé áll a borok, gyógyszerek, sportcipők, csomagolt ételek és rengeteg más áru esetében. Ugyanaz a farmernadrág nívósabbnak fest a drága üzlet kirakatában, mint a bizományi áruház pultján. Az országosan ismert márkák, magasabb rendűnek tűnnek az összes többinél. Fokozza zavart, hogy a hirdetők a termékükhöz egy sajátos képzetet is igyekszenek társítani, s e célra vagyonokat költenek. (Gondolom emlékszel a sör reklámokra, van amelyiket a tehetősebbek fogyasztják a reklámokban, míg egy másik a "dolgozók" jutalma, a kemény nap végén).

Vannak azonban más fontos rávezetések is. John Caples és David Ogilvy (a hirdetési szakma két apostola), azt állítja, hogy a nyomtatott reklám, hatásosabb, ha hosszú szöveget tartalmaz, mintha csak néhány szót. Világos, hogy egy hosszabb, jól szabott érveket fölsorakoztató üzenet hatékonyabb lehet, mint egy rövidebb, a maga felületesebb érveivel, de csak okkor, ha elolvassák. Mi van akkor, ha csak átfutják, vagy oda se néznek ?

Érdekes módon a szociálpszichológiai kutatások szerint, abban az esetben, ha nem gondolkozunk el egy kérdésen, a hosszabb szövegek rábeszélő ereje mindenképpen nagyobb, (függetlenül attól, hogy érveik mennyire meggyőzőek !!!) Ogilvy és Caples fején találta a szöget. Úgy tűnik, azt hisszük, minél hosszabb a szöveg, annál magvasabb. (Ha részletesebben is érdekel a téma, Ogilvy-nek már több könyve is megjelent magyarul…)

Ha láttál valaha a tévében "reklám-bemutatót" késekről, turmixgépekről, tisztítószerekről stb., megfigyelhetted a rávezetés egy további válfaját, működés közben. E bemutatók során a termékkel "vakmerő" kísérleteket végeznek, például a borotvaéles késsel fölszeletelnek egy ócska teniszcipőt, s az nem csorbul ki…, a turmixgéppel lehetetlen feladatokat végeztetnek, a csoda-mosóporral elképesztő foltokat tisztítanak ki. A stúdió-közönség első reakciója a hitetlenség moraja, végül azonban a rávezetés ereje kiváltja az örömujjongást és a vastapsot…

A közös ünneplés megnyilvánulásai a rávezetés társadalmi konszenzusra építő változatát szolgálják, azt fejezvén ki, "Állításunkat mindenki elfogadja, fogadd e1 te is !" Ezt a trükköt előszeretettel vetik be a politikusok, amikor fontos beszédeiket az "ő közönségük" jelenlétében mondják el, a televízió-rendezők, amikor konzerv-nevetést adnak be a poénok után, a hirdetők, amikor elégedett fogyasztók nyilatkozatait publikálják. De, mint említettük, a társadalmi konszenzus rávezető ereje, csak akkor nagy, ha a befogadót semmi nem motiválja gondolkodásra…

További fontos, heurisztikus elem a beszélő önbizalma. Minél magabiztosabbnak érezzük a rábeszélőt, annál valószínűbb, hogy hiszünk neki. Bírósági eljárások elemzése bizonyítja, hogy a magabiztosabban előadott tanúvallomások általában nagyobb súllyal esnek a latba az esküdtek döntésekor. Az ezzel kapcsolatos másodlagos jelek, (kevés nyelvbotlás, határozott hanghordozás, egyenes testtartás), fokozzák a rábeszélés hatékonyságát…

Híres eset a McDonald's-é. A hetvenes évek elején a környezetvédők heves kampányt intéztek a cég kartoncsomagolású szendvicsei ellen. Ray Kroc, a McDonald's alapítója, fölkérte a Stanford Research Institute-ot, hasonlítsa össze a különféle csomagolóanyagok környezeti hatását. Valamennyi szempontot (a gyártástól a szeméttelepig) figyelembe véve, a kutatók úgy találták, a legkevésbé ártalmas anyag a polisztirol nevű műanyag, és nem a papír. Mert, ha a kartonba meleg ételt csomagolnak, olyan filmmel kell bevonniuk, amely az újrafeldolgozást lehetetlenné teszi... Ráadásul a polisztirol gyártásához jóval kevesebb energia kell, tehát kevesebb természeti anyag elpusztításával jár, mint a papír nagyüzemi termelése (rengeteg fát kell kivágni), s a polisztirol, bár nem "recyclable", tehát nem dolgozható fel újra, szemete kisebb helyen tárolható, mint a papíré. Így keletkezett a McDonald's később hírhedtté vált műanyagdoboza.

A nyolcvanas években azonban a környezetvédők, emiatt támadták a céget. A polisztirol gyártásakor klorofluorkarbon keletkezik, ami a Föld ózonrétegének árt. A McDonald's gyárai ekkor jelentősen csökkentették az említett gáz kibocsátását. De hiába minden, a gyorsbüfé hálózat műanyagdobozkái, máig is a felelőtlen környezetrongálás jelképei, és a cég a kilencvenes évek elején kénytelen-kelletlen visszatért a kartoncsomagoláshoz, mely pedig valójában kártékonyabb…

Vicces, hogy minél érzékenyebben reagált a McDonald's a környezetvédők aggályaira, a környezetszennyezés annál feketébb stigmája került rá. Az egyik vetélytárs cég, mely fütyült a környezetvédőkre, mindezek után akként hirdette magát, "Mi mindig kartondobozt használtunk !" Kevesen tudják, hogy a McDonald's sokkal többet tesz a környezetvédelemért, mint a cégek, intézmények és háztartások zöme. Költségvetése 25 százalékáért (100 millió dollár) újra feldolgozható termékeket vásárol (így támogatván az ilyen termékek gyártóit), környezetbarát papírt használ mindenütt, ahol lehet, s erre évi 60 milliót költ, s nem rég tették közzé 42 pontból álló programjukat, melynek révén 80 százalékkal csökkenthető az éttermeiből kikerülő hulladék mennyisége.

Mi - valamennyien - figyeljünk oda a politikusok (és a hirdetések) üzenetének valódi tartalmára, s ne érjük be hangzatos kulcsszavakkal, pózolással, ábrákkal, s más könnyen emészthető rávezetésekkel. Fölmerül a kérdés, milyen tényezők indítanak arra, hogy ésszerű döntéshozatal helyett a rávezetések vezessenek bennünket (félre)? A kutatók legalább öt tényezőt azonosítanak. Rávezetésekre bízzuk magunkat különösen akkor, ha: 1. nincs időnk gondolkodni, 2. olyan sok információ zúdul ránk, hogy nem tudjuk földolgozni, 3. azt hisszük, a kérdés nem túl jelentős, 4. alulinformáltak vagyunk a szóban forgó témában, 5. amint a probléma fölmerül, a rávezetés rendkívül gyorsan kéznél van.

Jelen helyzetünkben az a csoda, ha akad egy-két olyan döntésünk, melyet nem a rávezetések nyomán hozunk. Amikor egy doboz felé nyúlunk, agyunkban ott villog a sok-sok agyonismételt hirdetés közül az, amelyik a leghatékonyabbnak bizonyult…

A modern élet legkínosabb dilemmája, hogy a szabadidő oda, az információözön viszont egyre dagad, szaporodnak a választási lehetőségek, következésképp életünk minden területére behatolnak a rávezetések. Kétségtelen, hogy segítenek az eligazodásban is, de sose feledjük, hogy nem mindig vezetnek a helyes irányba.

Mit tehetnénk, hogy csökkentsük függőségünket a rávezetéstől ? Hozhatunk például jogszabályokat, melyek arra kötelezik a gyártókat, hogy csak tisztességes termékleírással forgalmazhassák áruikat, tehát az "alacsony zsírtartalom", a "nátriumszegény" vagy "100 % természetes anyag" ne lehessen puszta szó. Ilyen irányba nagy előrelépést tettünk, de a vásárlóknak ritkán van fogalmuk arról, hogy azok a számok, összetevők, amiket elolvashat a termékeken, valójában mit is jelentenek. Ezért alig, alig nézik meg…

A második világháborút nemcsak golyókkal és bombákkal vívták, hanem szavakkal is. A náci propaganda első rakétája Adolf Hitler Mein Kampf-ja volt, amelynek elveit Goebbels, a későbbi propagandaminiszter valósította meg.

USA-ban, a Mezőgazdasági Minisztérium, táplálkozási bizottság, ebben az időben, igyekezett gondoskodni az amerikaiak egészségéről a háborús időkben, a magas proteintartalmú élelmiszerek hiányának dacára. Az egyik kampány például arra igyekezett rávenni az embereket, hogy egyenek olyan húsféleségeket (szív, vese, belsőségek), amelyekkel Amerikában, akkor állatokat tápláltak, vagy a szemétládát. E cél eléréséhez a bizottság egy az óta mindenhatónak tartott és széles körben használt módszert alkalmazott.

Az a szülő, aki próbálta már rávenni a gyerekét, hogy sok főzeléket egyen, tudja, mekkora feladat rábeszélni egy nemzetet arra, egy belsőségeket fogyasszon, mert azok táplálóak és ízletesek… A bizottság Kurt Lewinhez fordult tanácsért. Lewin, aki a náci Németországból menekült át, a szociálpszichológia egyik nagymestere volt. Hogyan győzte meg Lewin az embereket ? Nos, sehogyan. De elérte, hogy meggyőzzék önmagukat !!! Az ilyesfajta "önkiszolgálás" érdekében kísérletet végzett, háziasszonyok részvételével (általában ők hozzák a család élelmezésével kapcsolatos döntéseket). Az asszonyok felének érdekes - 45 perces - előadást tartottak az állati belsőségek egészségügyi és gazdasági előnyeiről, a takarékosság fontosságáról a háborús időkben, és azután stencilezett ételrecepteket kaptak. A beszélő leszögezte, hogy ő és a családja már egy ideje belsőségeket fogyaszt…

A másik csoport, 45 percet beszélgetéssel töltött, melyet Lewin megbízottjának rövid, problémakörvonalazó bevezetője indított. Ezután az asszonyok segítségét kérték, "Gondolják, hogy az önökhöz hasonló háziasszonyok meggyőzhetőek arról, hogy főzzenek belsőségeket ?" A vita nagyjából ugyan azokat a témákat érintette, mint az előadás a másik csoportban. Csakhogy az előadás hatására mindössze az alanyok 3 százaléka készített ételt belsőségből a családjának, a vitában résztvevőknek viszont 32 százaléka !!!

További kutatások igazolták, hogy a meggyőzés önkiszolgáló módszere, a leghatásosabbak közé tartozik. Alkalmazása történhet csoportos beszélgetés keretében, illetve úgy, hogy valakit arra kérünk, képviselje az ellentétes véleményt, vagy úgy, hogy motiváljuk az embereket, képzeljék el azt, amire rá akarjuk beszélni őket. Egy friss kutatás szerint már az is elég, ha a befogadók eltűnődnek azon, hogyan győzhetnének meg egy álláspontról valaki mást, e merengés több mint húsz hétig tartó vélemény-módosulást okoz…

Miért is ne volna a meggyőzés önkiszolgáló módszere ennyire eredményes, amikor az eddig tárgyalt, legfontosabb rábeszélő taktikákat kombinálja ?! Egyszerre társadalmi jelmondatokkal és magyarázatokkal operál, arra szólítván föl az alanyt - önmagát -, hogy "gondoljon ki annyi érvet a témáról, amennyit csak tud, és ha ellenérvekre bukkan, találja meg cáfolatukat is..." A végkövetkeztetés olyan forrástól - önmagadtól - származik, akit mindig hitelesnek, megbízhatónak és becsülendőnek tartottál… Az érvek megfogalmazása, az ügy elfogadását eredményezi, elvégre a saját érveidről van szó...

Larry Gregory, Rovert Cialdini és Kathleen Carpern kísérletet végzett, hogy bebizonyítsa a módszer "elképzeléses" változatának hatékonyságát, az eladás területén. Ügynököket küldtek az arizonai Tempe városába, hogy csöngessenek be a lakásokba, egy kábeltévé előfizetését árulva. Néhol ecsetelték a kábeltévé előnyeit (olcsóbb és kevésbé fáradságos, mint moziba menni, több időt tölthetsz a családoddal stb.). Másutt viszont arra kérték a háziak, hogy "egy pillanatra képzeljék el, milyen szélesre tárja a szórakozás világát a kábeltévé..." Az előnyökről halló emberek 19,5 százaléka fizetett elő, míg az elképzelésre kértek 47,4 százaléka !!!

(Mivel a reklámoknak az a legfontosabb funkciója, hogy ELADJANAK valamit, ha az eladási módszerek közül néhány passzol a témához, és érdekes is, azt itt fogod olvasni a továbbiakban is. De az eladás, mint olyan, legalább annyira bőséges terület, mint a reklám, ezért igyekszem a lehető legkevesebb példát felhozni, ami a közvetlen eladással kapcsolatos, mivel mint mondtam, arról legalább annyit lehet írni, mint a reklámokról…)

A politikusok is a véleményünket kérik néha, sokszorosított levelekben, hogy "segítsük megtervezni a következő kampányt." Ez sem véletlen…

Amikor több évvel ezelőtt, az egyik település lakói szavaztak arról, hogy keverjenek-e központilag fluort az ivóvízbe, a fogszuvasodás csökkentésére, a fluor hívei - teljesen ésszerűen - tájékoztató kampányt szerveztek, melynek során fogorvosok állásfoglalását és a bizonyítékokat terjesztettek, a fluorizált ivóvíz áldásos hatásairól ott, ahol már bevezették. Továbbá belgyógyászok és egészségügyi szervek nyilatkozatát arról, hogy a fluor egészségre ártalmatlan, abban a mennyiségben.

Az ellentábor azonban sokkal "élethűbb" és érzelmileg fűtöttebb üzenetekkel operált. Az üzenet élethűsége azt jelenti, hogy emocionálisan izgalmas (érzelmeket kelt), (határozottsága meglendíti a fantáziát, "közeli", a befogadót személyesen érinti). A fluort ellenzők, egy undorító patkányt szerepeltettek a szórólapjukon, "Ne hagyd, hogy patkánymérget tegyenek az ivóvizünkbe !' A szavazáson az ellentábor győzött…

Ez az eset nem igazolja, hogy az "élethűen csomagolt" üzenetek mindig hatásosabbak… Végeztek azonban idevágó kísérleteket más területen is, méghozzá az energiatakarékossággal kapcsolatban. 1978 óta az USA kormánya kötelezte az energiaszolgáltató cégeket, hogy ingyenes terepszemlét tartsanak, ha ezt a ház tulajdonosa kéri. Ha pedig rászánja magát a munkák elvégeztetésére, nyújtsanak neki kamatmentes kölcsönt. Fantasztikus ajánlat igaz ? A baj csak az, hogy noha az ingyenes szemlét rengetegen kérték, a munkát csupán 15 százalékuk csináltatta meg, hiába volt nyilvánvaló számukra az ebből fakadó anyagi előny mértéke…

Keresvén a magyarázatot, diákok társaságában sok lakástulajdonossal beszélgetek. Kiderült, többségük egyszerűen nem hitte el, hogy egy olyan csekélység, mint az ajtó alatti rés, vagy olyan láthatatlan valami, mint a padlás szigetelése, csakugyan sokat számíthat... Ezzel a felméréssel fölfegyverkezve betanítottak néhányat a terepszemlézők közül. Javasolták, ne azt mondják, "Pénzt takaríthat meg, ha szigeteli az ajtót", hanem ilyesmit,

Nézze az ajtó körüli réseket ! Tudom, picinek látszanak, de ha összeadja őket, akkora lyukat kap, mint egy kosárlabda. Képzelje el, hogy valaki egy kosárlabda méretű lyukat fúrna a nappali szobája falába, mennyi meleg szökne ki azon ? Azt ugye rögtön megcsináltatná ? A padlása is szigeteletlen. Mi, szakemberek, az ilyet "meztelen" padlásnak nevezzük, mert az ön háza lényegében ruhátlanul várja a telet ! Ez olyan, mintha hagyná, hogy a gyerekei meztelenül szaladgáljanak a hóban…

Lélektani szempontból a rések és repedések jelentéktelennek tűnnek, míg egy kosárlabda méretű lyuk, szörnyű bajnak látszik. Ugyanígy a szigetelés hiányát könnyebb elfogadni, mint a meztelenség tudatát, s utóbbi inkább ösztönöz cselekvésre. Az eredmények önmagukért beszélnek, az újonnan kiképzett emberek megnégyszerezték hatékonyságukat, a korábbi 15 százalékhoz képest, immár a háztulajdonosok 61 százaléka intézkedett… !!!

Az élethű üzenetek, legalább három módon befolyásolják kognitív reakcióinkat. Először is, fölkelti a figyelmünket, tehát segíti az információ kiemelkedését az üzenetek tengeréből. Másodszor, az üzenet határozottabb és személyesebb (láttuk már, milyen sokat számit az önmeggyőzés…). Harmadszor, jóval emlékezetesebb. Különösen fontos ez, ha nem azonnali, hanem hosszabb távú vagy későbbi döntések befolyásolása a cél, tehát az információnak később kell a befogadó agyába ötlenie.

A kognitív válaszok elemzéséből az is kiderül azonban, hogy az élethű üzenet nem mindig működik, néha drámai módon vall kudarcot, s önmagában nem garancia. Gondoljunk Dukakis emlékezetes (1988-as) választási hirdetésére, melyben az elnökjelölt egy tank vezetőjeként tűnt föl, (tanácsadói nyilván azt remélték, hogy ezzel kifejezhetik, milyen fontosnak tartja a nemzetvédelmetÖ. A figyelemfelkeltéssel nem volt baj, a dolog mégis visszafelé sült el, mert sokan azt gondolták, "Nézd, milyen hülyén ül, abban a tankban…"

Reagan az első avatási beszédét eléggé szokatlan helyszínen, a Kongresszus épületének nyugati frontján tartotta, ahonnét még sosem hangzott el avatási beszéd. Egyik központi gondolata, az amerikaiak háborúja Vietnamban helyes és igazságos volt, sokféleképpen fejthető ki. Felsorolhatóak például a háború okai, a kommunizmus terjedésének megállítása, a demokrácia védelme a térségben, a déliek védelme stb. Szembesíthető a háború, a felsorolt érdekek védelmének más lehetőségeivel is. Mindez Reagan stílusától idegen. Ő így beszélt,

Felséges panoráma tárul elém innen, rálátok a város kivételes szépségére és történetére. A park és a medence túloldalán szemembe ötlik az amerikai hősök emlékműve, akiknek a vállain jutottunk ilyen magasra. (A kamerák a Vietnami Veteránok szoborcsoportjára szegeződtek…) Reagan sorolta tovább a város nevezetes pontjait, a Washington, Lincoln és Jefferson emlékműveket, valamint a Potomac folyó túlpartján lévő Arlington katonai temetőt, ahol egyszerű fehér keresztek jelzik a hősi halottak sírjait. Reagan folytatta,

Életüket távoli helyeken vesztették, mint Belleau Wood, az Argonne folyó partja, Omaha Beach, vagy a világ túlsó szegletében lévő Tarawa, a Pork Chop helység, a Chosin tó, valamint egy Vietnam nevű táj őserdői és rizsföldjei…

Beillesztette Vietnamot az amerikai történelem ismert helyneveinek sorába, s így azt a háborút, a méltó és diadalmas csaták közé emelte…

Több kommunikációkutató meggyőződése, hogy a vietnámi háború iránti országos ellenérzést, leginkább a harcok élethű, néha naturális, televíziós közvetítése okozta. Tanulván a példából, az Öböl-háború idején, az amerikai főparancsnokság csak rendkívül alapos korlátozásokkal engedélyezte a háborús tudósítások leadását…

A felmérések szerint az emberek többsége úgy véli, idegesítő a hirdetések örökös ismétlése. Ha ennyire bántja a közönséget, akkor miért csinálják ?

Az ismétléssel bevezethetünk új terméket, vagy emlékeztethetjük vevőinket egy már bevált termékünkre. Az állandó ismétlés révén egyre szélesebb célközönséghez juttathatjuk el üzeneteinket (igaz néha ugyanazokat az embereket "találjuk el"). Mindezek dacára, ha a forgalmat nem növelné az ismétlés, nem élnének vele a gyártók…

Aesopus a görög meseíró (rókák és oroszlánok kapcsolatáról szólván), megjegyezte, hogy a mélyülő ismeretség mélyülő ellenszenvvel jár. A modern hirdetéselmélet ennek az ellenkezőjét mutatja, minél ismertebb valami, rendszerint annál kedveltebb. Könnyen igazolható e tétel a bevásárlóközpontok mosószer osztályán. Minthogy döntésünkön kevés múlik, a márkanevek kavalkádjában, általában az ismertebb fajtáért nyúlunk, s az a legismertebb, amelyről a legtöbb tévéhirdetést láttuk… Így hát az ismétlés hatása az ismertségre, s ezen keresztül a forgalomra, drámai…

Robert Zajonc, a Michigan Egyetem kutatója laboratóriumi körülmények között bizonyította, hogy ha az összes többi feltétel állandó, minél többször találkozunk valamivel, annál jobban kedveljük... (Az alanyok értelmetlen szavakat hallgattak, kínai metszeteket, valamint diákok készítette amatőr fotókat néztek. A szavak, metszetek, fényképek egy részére többször sor került, az ismétlések száma 1 és 25 között mozgott. Az eredmények szerint a kedveltség mértékét fokozta az ismétlések magasabb száma… az ismétlés megszerettet…)

Az ismétlés rábeszélő erejét Goebbels, a náci propagandaminiszter is érzékelte. A náci propaganda axiómája így hangzott, a tömegek azt tartják igazságnak, ami a legismerősebben hangzik. Goebbels így fogalmazott:

"Az emberek általában sokkal primitívebben értékelik a dolgokat, mint hinnők. A propaganda, épp ezért legyen végletesen egyszerű és folytonosan ismétlődő. Hosszabb távon az a rábeszélő győz, akinek sikerül kifejeznie a problémát a legközönségesebb szavakkal, és akinek van mersze örökké hajtogatni ezeket a szavakat, fittyet hányván az értelmiségiek ellenvetéseire…"

David Schumann megvizsgálta a többváltozatú ismételt hirdetések fáradását és hatékonyságát. A kísérletben, a résztvevők tévéműsorokat néztek, amelyek során egy nem létező golyóstoll, (az Omega 3) hirdetéseit láthatták. Bizonyos alanyok mindig ugyanazt a hirdetést látták, (egyszer, négyszer, illetve nyolcszor). Sok viszont egy, négy, illetve nyolc különböző (!) változatot. (A változatok ugyanazt az információt közölték, csupán a szövegezés, a feliratok betűtípusa és a díszlet különbözött…) Schumann a vizsgálat során változtatta a hirdetést aszerint is, hogy az a rábeszélés fő, vagy mellékútján juttatta el üzenetét. Egyes résztvevőknek azt ígérve a hirdetésben, hogy ajándéktollat választhatnak maguknak, különféle márkák közül (így motiválván őket arra, hogy gondolkodjanak el az Omega 3 golyóstoll előnyein és hátrányain).

Azok a résztvevők, akiket nem motiváltak gondolkodásra (márpedig általában ez a helyzetünk, amikor a hirdetéseket nézzünk), ugyanazon hirdetés négy ismétléséig egyre kedvezőbben vélekedtek az Omega 3-ról, a további hirdetések azonban már ártottak a golyóstollnak, megindult a fáradás. A változatok ismétlése esetében viszont, a pozitív hatás töretlenül működött, vagyis a módos hirdetések ellensúlyozták az ismétlésből származó unalmat… A gondolkodásra motivált alanyoknál viszont a fáradás, a hirdetés negyedik ismétlése után megindult, függetlenül attól, hogy változatokat láttak, vagy pontosan ugyanazt. Ha tehát gondolkodunk, a többváltozatú hirdetési taktika sem ment meg a fáradástól, Schumann ezt az alapvető tételt bizonyította…

A hivatásos rábeszélők már sikeresen fordítják a maguk javára, az ellenvéleményező hajlandóságunkat is. A hirdetési szakma öreg rókáinak mottója, "Ha nincs mit mondanod, énekeld el !" Más szavakkal, finoman tereld el a figyelmet, például egy dallal vagy egy oda nem illő képpel.

Miért beszél rá egy ilyen dalocska ? Azért talán, mert a hallatán elönt bennünket valamiféle boldogság, s így engedékenyebbek leszünk az üzenek befogadására ? Néha ez a helyzet. De a kutatások szerint a dalok, és más figyelemelterelő trükkök elsősorban azért hatékonyak, mert ellenvéleményező hajlamunkat képesek kikapcsolni…

A tévében ugyanezért alkalmazzák az igen gyors vágások technikáját, a külön kameraállásokat, a vadul tomboló aláfestő zenét, a megdöbbentő alakokat és az ordító kikiáltókat.

Nem minden hirdető ért egyet az "énekeld el !" mottóval. David Ogilvy például "művészeti vezetőbaj"-nak nevezi az ilyesfajta "műalkotások" alkalmazását, ezeket ugyanis a hirdetővállalati művészeti vezetői ötlik ki.

Ogilvy az ötvenes években vált híressé hatásos nyomtatott reklámjaival (Hathaway ingek, Rolls-Royce autók, Schweppes üdít italok). E hirdetések azonos stílusúak voltak, valamennyi közölt egy érdekes képet a termékről, egy jól megfogalmazott mondatot annak erényeiről, és egy terjedelmes magyarázó szöveget. A Rolls-Royce esetén a mondat így hangzott: "Hatvan mérföldes (100 km/óra) sebességnél e kocsiban a leghangosabb zajt az elektromos óra adja." A magyarázat 13 rendkívüli előnyt sorolt fel, amelyeket a kocsi tulajdonosai élvezhetnek.

Mindezt egy bájos kísérlettel igazolta három szociálpszichológus, Richard Petty, Gary Wells és Timothy Brock. Diákokat arra kértek, hogy számolják a tévéképernyőn megjelenő X-eket, miközben a tandíjuk fölemelését szorgalmazó előadást hallgathattak végig. Az egyik csoportnak gyönge, könnyen cáfolható, a másiknak viszont nehezen vitatható, kemény érveket mondtak. A tévéképernyő figyelemelterelő hatása növelte a gyönge érvek rábeszélő erejét (zavarván az ellenvélemény képződését), és csökkentette a keményekét (nehezítvén az összpontosítást, s így az észérvek befogadását.

Ujabban a tévéhirdetők további figyelemelterelő módszerrel élnek, a gyorsítással. Ez a költségkímélés szempontjából is előnyös. Ha egy 36 másodperces hirdetést 120 százalékkal fölgyorsítanak, 30 másodpercbe "belefér". Az így "sűrített" hirdetések érveit, lelkileg még nehezebb ellenvéleményezni…

Egy szó, mint száz, a hirdetők és más rábeszélők sokféle trükköt dobnak be, hogy eltereljék a figyelmünket a lényegről, s mindez annál eredményesebb, minél kevésbé meggyőző az üzenetük….

Az egyik legmeggyőzőbb erő az, ha az érzelmeinkre hatnak. Erről olvashatsz a következő részben…