Védekezés

 

A sajtóban megjelent tudósítások szerint James Vicary, egy hirdetési szakember, titokban egy mozifilm alatt a másodperc 3.000-ed részéig tartó üzeneteket vetített a vászonra, EGYÉL PATTOGATOTT KUKORICÁT ! IGYÁL KÓLÁT ! A pattogatott kukoricából 57,7 százalékkal, a kólából 18,1 százalékkal többet adtak el aznap… Amint erről értesültek, az emberek zöme fölháborodva és elborzadva kérte ki magának, hogy a hirdetők ilyesfajta eszközöket használjanak, a tudatküszöbünk alatt támadva, vagyis olyan gyors vagy halvány üzenetet küldve, amelyek a felfogóképesség küszöbét nem érik el… 57-ben Norman Cousins cikket írt a Saturday Review-be, "A tudatalatti bemocskolása" címmel." Ebben így füstölög, "Ha ily módon eladható a pattogatott kukorica, eladhatóak a politikusok is, és minden egyéb."

Eltűnődött azoknak a hirdetőknek a jellemén, akik "behatolnak az emberi elme legmélyebb és legprivátabb szféráiba, s összevissza repesztik azt." Cousins arra a végkövetkeztetésre jutott, hogy "e találmányt s minden egyebet, ami vele kapcsolatos, a következő nukleáris kísérlet helyszínére kéne vinni és fölrobbantani…"

Cousins-on kívül még többen kifejezték aggodalmukat. Wilson Bryan Key négy best seller könyvben hívta föl a nemzet figyelmét a tudatküszöb alattit támadó hirdetési taktikák széleskörű alkalmazására. Key szerint e módszert nemcsak a tévében és a mozikban vetik be, a nyomtatott hirdetések fotóiba és képeibe is beágyaznak rejtett üzeneteket, melyek szexuális vágyakat gerjesztenek.

A kormányok mindenesetre cselekedtek, a tudatküszöb alatt operáló hirdetéseket betiltották Ausztráliában és Angliában. Amerikában a Federal Communication Commission (Szövetségi Kommunikációs Bizottság) úgy határozott, hogy az ilyesfajta hirdetést közvetítő vállalattól visszavonhatják a sugárzási engedélyét. Az amerikai tévé és rádiótársaságok szövetsége megtiltotta a tagjainak ilyen hirdetések közzétételét. Egy bíró Nevada államban úgy ítélte, hogy a szólásszabadság alkotmányos joga, a tudatküszöb alatti szólásra nem vonatkozik. A témával kapcsolatos izgalmak jelzik, hogy a rábeszélőktől azért félünk annyira, mert erői titokzatosak és ellenállhatatlanok is lehetnek.

A közfigyelem és a kormányszintű döntések sem tettek pontot az ügy végére. Valójában a tudatküszöb alattit célzó üzenetek elterjedtek, bármely élelmiszerboltban kaphatóak a könyvek, magazinok, videó és audio kazetták, amelyek ilyen úton-módon igyekeznek fejleszteni önbecsülésünket, memóriánkat, fogyókúránkat, kordában tartani indulatainkat, fokozni (nyelv)tanulási képességeink, szélesíteni szexuális reakcióinkat. Az amerikaiak az egészségük javításának reményében 1987-ben 50 millió dollárt költöttek ilyenfajta videoszalagokra, tíz százalékkal többet, mint 1980-ban. A szalagok azért segítenek, a gyártók szerint, mert a tudatküszöb alatti üzenet közvetlenül a tudatalattiba kopírozódik (kikerülvén a gondolkodást). Az idevágó vádaskodás is folytatódott. 1990 nyarán a Judas Priest rock zenekart vád alá helyezték, mert egyik számuk felvételébe azt a tudatküszöb alatti üzenetet csempészték, TEDD MEG ! s két rajongójuk, Ray Belknap és James Vance (állítólag ennek hatására) öngyilkos lett.

Tekintettel a kérdés körüli viharokra, a kormány beavatkozására és a ráköltött (tömérdek) pénzre, föl kell tenni az alapkérdést, valóban működik-e a tudatküszöb alatti hirdetés ? Az utóbbi években összegyűjtöttük az idevágó cikkeket, 150-et a sajtóból, 200-at pedig tudományos folyóiratokból (a papír halom, már mintegy 66 centi magas). Ám a cikkek egyikében sincs világos bizonyítéka annak, hogy a szóban forgó üzenetek befolyásolják magatartásunkat… A kutatások zöme nem talált semmiféle hatást, és azok, amelyek találtak, módszertanilag elhibázottak voltak, illetve természetüknél fogva reprodukálhatatlanok… Timothy Moore kognitív pszichológus megfogalmazása szerint "Nincs empirikus bizonyítékunk arra, hogy a tudatküszöb alatti üzenetek formálnák a magatartást vagy megváltoztatnák a motivációt. A fogalom eleve ellentétes az információföldolgozásra, a tanulásra és a motivációra vonatkozó alapvető tudásunkkal, s nagy mennyiségű kutatás cáfolja."

De ha így van, miért vásárolják az emberek azokat a videoszalagokat ? Úgy tetszik, sokan azt akarják hinni, hogy működnek. A kanadai tévé és rádiótársaságok szövetsége 1958-ban kísérletet végzett, a MOST TELEFONÁLJ ! tudatküszöb alatti üzenetet sugározták 352-szer a Közelkép című népszerű, vasárnap esti műsor alatt. Semmivel sem telefonáltak többen, mint máskor… Megkérték a nézőket, hogy aki tudja, mi volt az üzenet, írjon. 500 levél érkezett, de egyik sem tartalmazta a helyes választ… A válaszolók fele arról írt, hogy a műsor alatt éhesnek vagy szomjasnak érezte magát. Valószínűleg arra gondoltak, hogy étellel vagy itallal kapcsolatos lehetett az üzenet. Mindez nemcsak azt mutatja, hogy az emberek hinni akarják az ilyesfajta üzeneteket, hanem jól jelzi, hogy a Vicary féle kísérlet (a moziban sugárzott üzenetekkel) híre, milyen széles körben terjedt el. Érdekes módon, amikor Vicary-t szembesítették a kutatások eredményeivel, kijelentette (az Advertising Age magazinban), hogy a pattogatott kukoricára és a kólaivásra vonatkozó kísérletet lényegében csak kitalálta, hirdetési üzlete föllendítése kedvéért…

De mi a helyzet Key bizonyítékaival ? Sajnos, kísérletei zömét, kontrollcsoport nélkül végezte. Nem tudunk mit kezdeni, azzal az eredménnyel például, hogy az alanyok 62 százaléka szexuálisan, és romantikusan kielégültnek érzi magát, miután egy olyan gin-hirdetést látott, ahol a jégkockára a szex szót írták... Könnyen meglehet, hogy a szex szócska eltávolítása esetén is ugyanennyien, esetleg többen, esetleg kevesebben, érezték volna magukat ugyanígy. Összevetés nélkül nem tudhatjuk…

A tudatküszöb alatti hirdetések hatástalanságát bizonyította egy kísérlet, melyet Jay Eskenazi és Anthony Greenwald társaság végeztek, "önbecsülés-növelő" és "memóriajavító" magnószalagokkal. Kétféle szalagot használtak, klasszikus zene alatt, a gyártó szerint az egyiken ez a tudatküszöb alatti üzenet szerepelt, "Nagy az önbizalmam!" A másikon ez, "Memóriám napról napra javul !" Plakátok és újsághirdetések révén toboroztak önkénteseket, akik érdeklődnek az ilyen lelki "csináld magad !" módszerek értéke és hatékonysága iránt. (Föltették, hogy a jelentkezők az efféle szalagok potenciális vevői közül kerülnek ki). Az első napon az alanyokkal különböző teszteket végeztek az önbecsülés és a memória mérésére. Azután megkapták a szalagokat, de egy kis "félreértés" történt, a kazetták ötven százalékán "összecserélték" a címkét, tehát memóriajavítóként adták az önbecsülés-növelőt és viszont…

Az önkéntesek hazavitték a szalagokat, s naponta meghallgatták, öt héten át (ahogyan a gyártó javasolta). Ezután visszatértek, s újra méréseket végeztek, valamint megkérdezték, hogyan érzik, segített-e a módszer ? Az eredmények szerint, a tudatküszöb alatti üzenetek hatása nulla... Mégis, azok az alanyok, akik azt hitték, önbecsülés-növelőt hallgatnak (függetlenül attól, hogy tényleg azt kapták-e), a többieknél nagyobb százalékban érezték úgy, hogy javult az önbecsülésük, azok pedig, akik azt gondolták, memóriajavítót hallgatnak (megint tekintet nélkül arra, hogy milyen kazettát adtak nekik), az átlagosnál nagyobb arányban számoltak be emlékezetjavulásról… A kazetták tényleges kúráló hatása nem volt mérhető, de az alanyokra mégis nagy befolyást gyakoroltak ! Az eredmények nem véletlenszerűek, a kísérletet kétszer megismételték, másféle szalagokat használva, s mindig ugyanazt az eredményt kapták… Ezen túl beszámolhatunk nyolc, egymástól független teszt-kísérletről, melyek a tudatküszöb alatti üzenetek semminemű hatására nem bukkantak… (A résztvevők a "placebo" hatást igazolták, tehát ez ellen nem kell védekezni /legalábbis egyenlőre /…)

E hirdetési mód körüli viharok sokat elárulnak a rábeszélés természetéről (bár nem a tudatküszöb alattiról…) Az ilyesfajta könyvek és kazetták borítóján szereplő állítások igazságát semminemű kutatás nem igazolta. Persze megeshet, hogy a jövőben valaki kidolgoz majd egy hatásos tudatküszöb alatti befolyásoló módszert, s ez által a bronzból aranyat csinál… (Mindaddig rendelkezésünkre áll az összes többi rábeszélő taktika) Ám ha ennyire hatástalan a tudatküszöb alatti üzenet, mién hisznek benne ilyen sokan ? Egy 1970-es közvélemény kutatás szerint azoknak, akik már hallottak a létezéséről, 81 százaléka azt hiszi, általánosan alkalmazott módszer, s 68 százalékuk szerint jól eladja a termékeket. Ennél is meglepőbb, hogy sok ember a médiából, illetve az iskolában értesült a szóban forgó módszer hatékonyságáról, ez viszont rossz hír az iskolákban folyó tudományos nevelés hatékonyságával kapcsolatban… A média-tudósítások a "szenzációs" befolyásolási módszerről rendszerint elfelejtik közölni a kutatások negatív eredményeit. Ha mégis, akkor legfeljebb a hír vagy cikk végén, azt az érzetet keltve, hogy a nézetek legalábbis ellentmondásosak. (Lényegébe ez sem más, mint a korábban már említett foktoid…)

További magyarázatot vágyaink, reményeink és félelmeink szolgáltatnak. A módszer iránti érdeklődés újra megnőtt a Watergate botrány utáni években, amikor az amerikai állampolgárok jó része meg volt győződve arról, hogy vezetői különféle titkos összeesküvéseket szőnek (ekkor volt népszerű a Nework- Hálózat - című film). További olaj volt a tűzre, amikor kiderültek a CIA "agymosási" kísérletei is (erről szintén készültek dokumentumfilmek, és ez ihlette az Összeesküvés elmélet című filmet).

Jerry Carr Whitehead bíró fölmentette a Judas Priest zenekart, mert "A tudomány nem talált bizonyítékot arra, hogy a tudatküszöb alatti üzenetek befolyásolnának, pláne ilyen súlyú cselekedetre. Más tényezők okozták a tragédiát."

Az óvodások több mint 90 százaléka a tévében hirdetett játékokat és ételeket akarja, egy anyák között végzett felmérés szerint. A megkérdezettek kétharmada arról is beszámolt, hogy gyerekük a tévében látott hirdetések dallamát dúdolja, főleg hároméves korában. Egy másik kutatás szerint a gyerekadások törzsnézői a többieknél nagyobb mértékben szeretik, kérik és fogyasztják a hirdetett gyorsételeket. A nyolc év alattiak általában nagyon jól emlékeznek a reklámozott márkákra, viszont kevésbé jegyzik meg a részleteket, s összességében erőteljesen rábeszélődnek a hirdetett dolgokra…

A legszomorúbb kísérleti eredmények közé tartozik, hogy négy és öt éves gyerekek (miután megnézték egy játék tévéhirdetését) kétszer olyan gyakorisággal mondták, hogy szívesebben játszanának egy "nem annyira kedves fiúval" és a játékkal, mint egy "kedves fiúval" a játék nélkül…

A kutatások szerint ha figyelmeztetnek, bizonyos mértékig föl is fegyvereznek. Kevésbé fogékony a rábeszélésre az a közönség, amellyel közlik, hogy meg akarják győzni. Jonathan Freedman és David Sears kísérlettel igazolta ezt. Tizenéveseknek azt mondták, hogy előadást tartanak számukra, "Miért nem szabadna hagyni, hogy tizenévesek vezessenek?" címmel. Tíz perccel később következett az előadás. A kontrollcsoportnak előzetes figyelmeztetés nélkül tartották az előadást, mely azután e körben sokkal többeket győzött meg, mint a figyelmeztetetteknél... A levonható tanulság szellemében állíthatjuk, hogy a "most pedig szponzorunk hirdetése következik"-kel indított reklám, jóval hatástalanabb, mintha e mondat nélkül volna. Ez ugyanis azt jelenti, "Figyelem ! Rábeszélés indul !" ennek folytán az emberek ellenérzése is indul, méghozzá kétféleképpen, egyrészt általános viselkedési politikánk miatt, másrészt pedig fölkészülvén a konkrét üzenet cáfolatára.

A cáfolat, az ellenérzés második hadoszlopa, eredményesebb védőháló, de sajnos, ritkábban élünk vele. Cáfolaton itt azt a hajlandóságot értjük, hogy az üzenetet elemezzük, s ellentmondjunk.

Milyen harcmodorral csökkenthetnénk akkor a rábeszélés eredményességét ? Három stratégiát ajánlunk:

Az első, a meggyőzés módszereinek törvényes szabályozása és ellenőrzése. Meg kell tiltani a tisztességtelen trükkök alkalmazását, s azt hogy bizonyos célközönségeket (például a gyerekeket) kihasználhassanak. De ez ingoványos terület, hiszen felveti, hogy pl. a szólásszabadság akkor nem vonatkozna mindenre ? Mivel a cenzúrázást nem szokta senki sem szeretni, ráadásul a célját sem szokta elérni, megoldást a szakma önszabályozása eredményezheti. Ezen a téren igen jelentős az előrelépésünk, korábban is csak minimális volt azon hirdetések száma, amiben "kérjétek meg papit, mamit, vegyen nektek…", vagy hasonlók hangzottak el. Mára pedig szinte egy sincs, ami direktben, hasonló erővel venné célba a gyerekeket.

A második stratégia a rábeszélés ellen, az ördög ügyvédjének szerepét kell játszanunk, vagyis az ügy ellenzőjének helyzetébe képzelnünk magunkat. Önmagában nem sokra mész azzal a figyelmeztetéssel, hogy mindjárt megpróbálnak rábeszélni valamire. Az a kérdés, mit kezdesz e jelzéssel. Attól még nem kerülsz biztonságba, ha tudod, hogy holnap földrengés lesz, meg kell tenned a szükséges lépéseket. Ehhez segíthet hozzá, ha fölteszed a tisztázandó kérdéseket, az ördög ügyvédjeként. Íme néhány példamondat:

Mit nyerhet a rábeszélő, ha meggyőz ?

Miért ebben a formában adják elő választási lehetőségeimet ?

Vannak-e további (nem említett) alternatívák ? Előadható-e a probléma más formában is ?

Mi történik, ha nem az ajánlott alternatívákat követem ? Mik a lehetséges ellenérvek ?

A harmadik stratégia az úgynevezett beoltási effektuson alapul. Láttuk már hogy az érv-ellenérv együttese bizonyos esetekben és bizonyos befogadókra meggyőzőbb hatású, mint az egyoldalú üzenet (lásd önkiszolgáló eladás). E jelenséget tovább kutatva, William McGuire és munkatársai úgy találták, ha az ember először egy rövidebb, s könnyen cáfolható üzenettel találkozik, utána már a hosszabb és alaposabb üzenetre is "immúnis" lesz, olyasféleképpen, mint a kis adag vírussal beoltott ember.

Alfred McAlister s kollégái egy kísérlet során, hetedikeseket "oltottak be" az idősebb diákok dohányzásra rábeszélő nyomása ellen. Példának okáért bemutattak nekik egy hirdetést, mely azt állította, hogy a felszabadult nők dohányoznak, megmagyarázták, hogy aligha lehet fölszabadultnak tekinteni valakit, ha a dohányzás szenvedélye gúzsba köti. A tizenévesek gyakran azért cigarettáznak, mert azt hiszik, férfias (eszünkbe jut a Marlboro cowboy), és az idősebbek nyúlnak nevezik azt, aki nem gyújt rá. McAlister munkatársaival helyzetgyakorlatokat játszott a hetedikesekkel, "akkor lennék nyúl, ha rágyújtanék, pusztán hogy neked imponáljak", mondták egymásnak. Ez a beoltási technika a felére csökkentette a dohányzás valószínűségét két év alatt (a kontrollcsoporthoz képest)…

Amint látható, a meggyőzés egyszerre szolgálhat jó és rossz célt is. (Hasonlóan pl. a késhez, ami attól függően hasznos, vagy veszélyes, hogy főzésre használják, vagy gyilkolásra…) Azon múlik, ki használja, és hogyan… A hirdetéseket, miközben a legtöbben elítélik, ugyanezen emberek szeretnek újat megtudni politikusokról, termékekről, szolgáltatásokról. (Leginkább tehát mégis támaszkodnak a reklámok hírtartalmára). Nagyon sok médium, és ügynökség ingyen készíti el (illetve teszi közzé) a társadalmú célú hirdetéseket. Szinte lehetetlen meghúzni azt a vonalat, ami elválasztja a nevelést, a propagandától. De mindenképpen fontos ismerni azokat a veszélyeket, amiket a meggyőzés rejthet, ha nem megfelelő ügy érdekében használják fel, (akár reklám, akár nevelési célból is teszik).

Szinte hihetetlen, hogy meddig lehet elmenni. A következő részben azokat a legszélsőségesebb eseteket ismerheted meg, ameddig szektavezérek el tudtak menni. Mivel ebben a témában még van feldolgozásra váró anyagom, nem kizárt, hogy később bővülni fog az az anyag, ami látszólag kilóg innen. De mindenképpen tanulságos megismerni azt, milyen egyszerű propaganda módszerekkel operálnak a szekták vezetői…