Az ókorban

 

De azért nem minden meggyőzés tekinthető propagandának. A régi görögök és rómaiak retorikai elvei (melyeket oly szorgosan tanulmányoznak mindazok, akik az amerikai és európai kormányok működtetésén fáradoznak) nos, e klasszikus szabályok az olyan értekezést díjaztak, mely az adott témát érzékletesen mutatta be, jól szabott érvekkel, vitában, illetve egy megfelelő beszédben összegezve a véleményt, mindig az ellenvéleményekhez képest. Az ilyen beszámoló nemcsak a hallgatóság, hanem az előadó számára is tanulságos volt.

Az ókori görög városállamokban minden állampolgárt egyenlőnek tekintettek, és képesnek arra, hogy a saját érdekében beszéljen. A görög bíróság előtt nem jelenhetett meg ügyvéd vagy bérszónok, mindenki saját magát képviselte, 201 szomszédja jelenlétében, ennyi volt az athéni esküdtbíróság, törvényszabta létszámának minimuma. Ugyanígy elvárták, hogy az állampolgár kifejtse nézeteit aktuális kérdésekről a politikai gyűléseken. E feladatot nem bízták tehát választott képviselőkre. Világos, hogy a görög állampolgár meg akarta tanulni az érvelés tudományát, nehogy egyszer csak elveszítse jószágát vagy kitiltsák a közösségből, egy számára balul végződött per végeredményeképpen…

A tanulni vágyó görögök szerződtethettek egy-egy szofistát, afféle szónoklati házitanítóként. A szofisták vándortanítók voltak, ők írták az első tankönyveket a meggyőzésről, a mai Hogyan.... 1 könyvek őseiként. Közhelyeket fogalmaztak meg, általános, meggyőző fordulatokat, amelyeket bármiféle témával kapcsolatban használhatott az ember.

A szofisták leginkább a meggyőzés társadalmi szerepéről vallott "veszélyes" nézeteikről ismertek, s a nevükből származik a shophistry angol szó, mely többek között csalárdságot és félrevezetést jelent. A szofisták álláspontját jól összegzi Protagorasz két ártatlannak tűnő maximája: "Minden más dolog mértékegysége az ember", és "Minden éremnek két oldala van". A szofista számára nem létezik abszolút igazság vagy bizonyosság, teljesen mindegy, hogy égi vagy földi módszerekkel keressük. Az egyetlen helyes mérce az emberé, ez azonban mindig vitatható. A szofista szerint a meggyőzés azért kell, hogy felfedezzük a dolgok "legjobb" menetét, érvekkel vitázva, az ügynek különféle vonatkozásai és oldalai föltárhatóak, így valamely cselekvés előnyei és hátrányai világossá tehetőek.

Platón, előrevetítve későbbi korok véleményét, ezt a koncepciót kikérte magának. Ő hitt az abszolút tudásban, amihez a filozófia tanulmányozása révén juthatunk. A társadalomnak ritkán van szüksége a szofisták "szótrükkjeire". Az efféle csalások vezetik tévútra az athéni ifjúságot, vélte Platón, szerinte a szofista addig rágcsálja a téma lehetséges változatait, míg végleg elveszti az igazsághoz vezető ösvényt…

I. e. 323 táján Arisztotelész összeegyeztette tanítómestere, Platón nézeteit a szofisták álláspontjával, Retorika című munkája mely a rábeszélés első átfogó elméletét tartalmazta. Arisztotelész számára a meggyőzés célja egy nézet kifejtése. A szofisták szerint, a meggyőzésre azért van szükségünk, hogy fontos tényekre kapjunk, Arisztotelész viszont kijelentette, a tudás csak logikai következtetések révén szerezhető meg. Sajnos azonban nem mindenki képes világos következtetésekre minden kérdéskörben. Aki nem képes erre, annak számára a meggyőzés művészetével közvetíthetjük az igazságot, így végül ők is helyes végkövetkeztetést vonhatja le, véli Arisztotelész.

A "rábeszélés általi döntés" hagyományát eleinte a rómaiak is megőrizték. Politikai és igazságügyi rendszerükben, mely nagyon hasonlított a görögökére, komoly szerepet játszott a vita és az ékesszólás.

Mindazonáltal - a görögökkel ellentétben - a rómaiak hivatásos rábeszélőket alkalmaztak, fizetett ügyvédeket és politikusokat. A meggyőzés szerepét Cicero (i. e. 106-43) az egyik leghíresebb római rábeszélő, találóan összegezte. Megkérdezték tőle, hogy vajon nem árt-e a retorika többet, mint amennyit használ ?" Cicero Arisztotelész szívéből beszélt, leszögezvén, "A bölcsesség ékesszólás híján keveset használ az államhatalomnak, viszont az ékesszólás bölcsesség híján sokat árt neki…

A régi rómaiak és görögök, vagy akár az első amerikai telepesek ékesszólása döntően különbözött a mai időkben használatos kommunikációtól, melyben a főszerepet egyszerű jelmondatok és (jel)képek játsszák. A rábeszélés elsődleges célja nem a tájékoztatás vagy felvilágosítás, hanem a közvélemény elmozdítása valamely álláspont irányába.

Üzenet túltengésben élünk. Két neves hirdetési szakember (Al Ries és Jack Trout) szerint a mi világunk egyszerien "túlkommunikált".

Az átlagos amerikai több mint 7 millió hirdetést lát élete során. Ezzel szemben az átlagos puritán, mondjuk, a tizenhetedik századi New Englandben, mindössze 3000 szentbeszédet hallgathatott végig, föltéve hogy minden héten elment a templomba… Az üzenet túltengés nagy terheket ró a rábeszélés kibocsátóira és címzettjeire. Előbbiek olyasfajta üzenetek előállítására kényszerülnek, amelyek nemcsak vonzóak, de képesek magukra vonni a figyelmet a zűrzavaros környezetben. A befogadókra viszont olyan sok rábeszélés zúdul, hogy nehezen tudnak odafigyelni a valóban fontos üzenetekre…

A rábeszélés lövedékei abban is különböznek a szentbeszédektől, hogy az utóbbiak hossza elérhette a két teljes órát is… A római szónokok külön memória tanfolyamokra jártak, hogy meg tudják jegyezni mindazt, amit mondani akartak. Amerikai hazafiak 1787 egész nyarát azzal töltötték, hogy az alkotmány mondatain vitatkoztak, s a korabeli újságok 600 oldalnyi érvelést közöltek a mindössze 85 paragrafusból álló szöveggel kapcsolatban. Manapság egy-egy politikai tévéhirdetés átlagos időtartama legföljebb 30 másodperc. A képes magazinokban közzétett politikai reklámok rendszerint egyetlen képet és egy mondatot tartalmaznak. A nap eseményeit néhány szóban összegzik a tévék és a rádiók hírműsorai.

A rábeszélés elsősorban kurta, vonzó, gyakran vizuálisan is ábrázolt üzenetekkel operál, amelyek alkalmasak ugyan arra, hogy a figyelmünket keltsék az általános üzenet dömpingben, de az érveket jelmondatokkal és képi szimbólumokkal helyettesítik, s ily módon a legbonyolultabb témákat is vulgáris karikatúrákká redukálják, kizárólag igen és nem, fekete és fehér létezik…

A modem idők meggyőzése robog, mint a gyorsvonat. Az egykor élt puritán, hajlandó volt egy egész hétig várni a szentbeszédre esetleg hónapokig arra, hogy hírt kapjon az óhazából. Ehhez képest a Tiananmen téri (Peking) tömeggyilkosságról szinte élőben közvetített a CNN, noha a kínai kormány mindent megtett, hol történtek ne kerüljenek napvilágra. Újságírók, tévések és rádiók százai küldtek szinte egyidejű tudósításokat, elképesztvén az egész világot. Így megy ez manapság…

Kapunk tehát elegendő friss információt, néha még a kelleténél is frissebbet. Puritánunk egész hetet rágódhatott a legutóbbi szentbeszéd értelmén, de a mai tévénézőnek csak pillanatnyi ideje van arra, hogy a rábeszélés egy-egy küldeményét fölfogja, máris jön a következő, így takarja el a sok fa az erdőt…

Talán az a legfőbb különbség a mai idők és régebbi korok között az, hogy miként tanítjuk meg az állampolgároknak a rábeszélés mesterségét. Ha az olvasó valamelyik görög városállam polgára volna az i. e. harmadik században, iskolai tanulmányai során négy évig ismerkedne a retorika szabályaival és műfogásaival, elsajátítván, hogy hogyan értse és értelmezze mások érveit, s hogyan fogalmazza meg a sajátjait. Ha pedig elbliccelt néhány órát, szerződtethetett egy szofistát, hogy behozza a lemaradást.

Az első században, a római egyetemisták minden idők legnagyobb retorikaprofesszorát, Quintilianust hallgathatták. Az ő tankönyvét azután, majdnem ezer évig használták. A tizenhetedik században a Harvard Egyetem diákjai szintén sok időt tölthettek a meggyőzés intelmeinek elsajátításával, négy évig minden péntek délután tanulmányozták, s havonta legalább egyszer be kellett mutatniuk, hogyan haladnak, nyilvános érv és cáfolat versenyen.

A felsorolt kultúrákban a rábeszélés gyakorlásának illetve megértésének tudománya úgyszólván állampolgári kötelességnek számított - nem úgy, mint ma -, azért, hogy az emberek részt vehessenek a közéletben.

Nem csoda, ha a meggyőzés ilyen központi helyre került a nevelésben. Ezzel éles ellentétben, kevés tanuló hallgat tanulmányai során a társadalmi befolyásolással kapcsolatos kurzusokat. Sok "népszerű" könyv van forgalomban a témáról, ezek zöme részben eltúlzott figyelmeztetéseket tartalmaz a rábeszélés és a média borzalmas mellékhatásairól, részben csupán primitív gyakorlati tanácsokat adnak.

A rábeszélés lövedékei záporoznak ránk, ám kevés alkalmunk van elsajátítani, hogy miképpen foghatjuk fel őket vagy lőhetünk vissza. Ez okozza az elidegenedés és a cinizmus rohamos terjedését.

Legalább hat évtizede vizsgálja a szociálpszichológia a rábeszélés mindennapos használatát, vagyis azt, hogy hogyan élnek vele (gyakran vissza…). A kutatók sok ezer gyakorlati kísérletet folytattak, hogy a rengeteg idevágó föltevést alátámasszák vagy cáfolják. Sikerült tudományosan kimutatni, hogy mitől meggyőző egy üzenet, s melyek a leghatásosabb rábeszélő technikák.

Amik pedig hatékonyak, azok az érzelmeinkre, legbensőbb félelmeinkre apellálnak, kihasználják irracionális reményeinket és hiedelmeinket, átfestvén a világot, amelyben élnünk kell. Talán ha mindezt felfogjuk és értelmezzük, józanabbul használhatjuk, és tűrhetjük, a reklámok áradatát, illetve tudunk ellenük védekezni is...