Meggyõzés

 

A meggyőzés, titokzatos és félelmetes fegyver. Azoknak a kezében, akik tudják a "forszát", olyan erővé válhat, amely rákényszeríthet bennünket, hogy látszólag ésszerűtlen és meglepő módon cselekedjünk…

A történelem folyamán sok rejtélyes okot találtak (ki), hogy a magyarázzák, miképpen befolyásoljuk vagy győzzük meg egymást, mi, emberi lények. Példának okáért általános hiedelem volt az ősidőkben, hogy sorsunkat távoli csillagok állása szabja meg. A középkori közfelfogás szerint a gyanútlan embert megszállhatják gonosz démonok, vagy megátkozhatják a boszorkányok, és viselkedését irányíthatják. (De ne felejtsd el a mai horoszkópokat sem…)

Évszázadokkal később, 1770 táján, Franz Anton Mesmer (akinek a nevéből a mesmerize /hipnotizál, delejez/ ige származik), megalkotta a boszorkányosság világi elméletét, mely mind a mai napig hat… Mesmer szerint nem arról van szó, hogy megszállna bennünket a démon vagy a rossz szellem, hanem mindannyiunk testében jelen van egy bizonyos "állati folyadék", mely döntő hatást gyakorol viselkedésünkre, sőt az egészségünkre is. Mesmer váltig állította, hogy képes befolyásolni az ember magatartását egy mágnessel, mert azt a test fölé emelve, megváltoztatható az állati folyadékok sodrásának iránya…

A Mesmer "csoportterápia" hisztériaként viharzott végig a tizennyolcadik századi Amerikán és Európán. Egy-egy ilyen "szeánsz" során a csoport vezetője "hipnotizálta" a résztvevőket, a mágnest testük fontosabb részeire helyezve, valamint e pontok masszírozásával, később pedig egyszerűen parancsszavakkal. A hipnotizáltak arról számoltak be, hogy élénk fényeket láttak, az állati mágnesesség bizsergette őket, nem éreztek fájdalmat tűszúrás, vagy hasonló próba esetén tapsolás vagy ammónia-szag sem ébresztette fel őket önkívületi állapotukból. Némelyek kijelentették, hogy bizonyos betegségekből felgyógyultak…

Elismert kutatók válogatott csoportja, többek között Antoine Lavoisier és Benjamin Franklin, megbízást kapott a Mesmer módszer kivizsgálására. Arra az álláspontra jutottak, hogy "az állati mágnesesség létezésének semmiféle tudományos bizonyítékára nem bukkantunk, így az állítólagos folyadékra gyakorolt kúrákat haszontalannak véljük". A páciensek kedvező beszámolóit a kutatók csoportja "a képzelet játékának" nyilvánították…

De Mesmer követői tántoríthatatlanok maradtak. Folytatták kísérleteiket, s lassacskán elvetették a mágnesezést, s kizárólag hipnotikus módszerekkel irányították a bennünk lévő "állatiságot." Az első öngyógyító mozgalmak Amerikában, így a Harmónia Társaság 1830 és az Új Gondolat 1890 körül, széles körben alkalmazták Mesmer elméletét. Ezrek reméltek gyógyulást különböző testi és lelki betegségekből a "kúra" révén. Az újkori gyógyítók sem tétlenkednek, minden eszközt megragadnak, hogy az ember belső énjét, melyet néha chi-nek neveznek, átprogramozzák.

Szinte minden században és kultúrában elmerengenek az emberek azon, hogyan befolyásolják őket a többiek. Mint már említettük, Arisztotelész dolgozta ki a meggyőzés első teljes elméletét." A meggyőzés három tényezőjét különböztette meg: 1. forrás (ethos), 2. üzenet (logos), 3. a közönség érzelmei (pathos).

Mindegyik kapcsolatban lefektette a maga józan tanácsait. Azt ajánlatta, hogy a forrás - a beszélő - mutatkozzék egyenes jelleműnek és megbízhatónak. A beszédírók tartsák be a logika szabályait, használjanak színes történelmi hivatkozásokat és képzeletbeli példákat. Az üzeneteket, Arisztotelész szerint, a közönség már meglévő hiedelmeinek a figyelembevételével kell kifejtenünk. A befogadó érzelmeire okvetlenül legyünk tekintettel. Aki mérges, másként viszonyul szavainkhoz, mint aki jól érzi magát. Arisztotelész leírta, hogyan kelthetjük föl a különböző érzelmeket (harag, barátság, félelem, irigység, szégyen) a hallgatóságunkban, és elemezte, miként állíthatók ezeket a meggyőzés szolgálatába.

Fölismerte a hatékony meggyőzés egy további összetevőjét is, amelyet athenoi-nak nevezet, a szónok közvetlen hatókörén kívül lévő tények és események gyűjtőfogalma ez. Egy bírósági tárgyaláson például különféle körülmények adottak, (így a jogszabályok, az odahozott szerződés tartalma, a tanúvallomások), e tényezők képezik a színpadot, a meggyőző érvelés számára, vagyis bizonyos értelemben behatárolják lehetőségeinket, csoportosítják a részleteket a fővonalak mentén, megszabják azokat az ösvényeket, amelyeken az érvelő haladhat. Összességükben tehát döntő a hatásuk az eset kimenetelére. Arisztotelész különböző javaslatokat tesz, kétségbe vonhatjuk például a jogszabályok alkalmasságát vagy a tanú szavahihetőségét. A ma tani ügyvédek is erre törekszenek, "új megvilágításba" helyezik a dolgokat…

Cicero - római ügyvédként - Arisztotelész elméletének nem minden tételével értett egyet. Cicero sikerrel védte a régi Róma több hírhedt gonosztevőjét és gyilkosát, s azzal is öregbítette nevét, hogy tételesen kidolgozta a szónok feladatait, vagyis ahogyan ő nevezte - az officia oratoris-t.

1. elkápráztatni (megteremteni a beszélő hitelességét), 2. tanítani (pontosan szövegezett érveket találni az üzenet közvetítése érdekében), 3. meghatni (fölkelteni a közönség érzelmeit).

Továbbfejlesztette Arisztotelész tanítását, és kidolgozta a statis- státusz - elméletét, amellyel jelentősen hozzájárult a meggyőzés tudományának kibontakozásához. A szónok első dolga, hogy a helyzet olyan meghatározásával álljon elő, amely az ő - vagy ügyfele - szempontjából a legelőnyösebb. Tegyük föl, hogy ügyfeledet gyilkosság elkövetésével vádolják. A védelem első lépése az, hogy tagadja a tényeket, "Nem, ügyfelem senkit sem ölt meg." Ha ez nem lehetséges, akkor vond kétségbe a minősítést, "Igaz, kioltotta a sértett életét, de csak gondatlanságból, nem pedig szánt szándékkal." Ha ez sem működik, vitasd a cselekmény indítékát, hivatkozz rendkívüli körülmények fennforgására. Ha ez sem válik be, jelentsd ki, hogy a bíróság nem illetékes az ügyen… Feltehetően az olvasót, Cicero javaslatai, napjaink bűnügyeire emlékeztetik, nem véletlenül…

Jó volna tudni, mit szólna Arisztotelész és Cicero, ha részt vehetnének egy hipnotikus szeánszon. Mint a meggyőzés kutatói, nyilván nagy érdeklődést tanúsítanának. Bizonyára egy szót sem hisznek el a rejtett Folyadékok és a mágneses befolyásolás elméletéből, de elismeréssel adóznak a hipnotizőrök meggyőző erejének, hiszen a sikeres hipnotizőr a szónok mindhárom feladatát teljesíti, leginkább az elsőt, hallgatói elkápráztatását, önnön hitelességének megteremtése érdekében. A legelső amerikai hipnotizőrök egyike, bizonyos Charles Poyen, előszeretettel hasonlította önmagát Galileihez, Kolombuszhoz és Jézus Krisztushoz, minthogy olyan igazság birtokába jutott, amelyet az emberek zöme nem érhet föl ésszel… Más kollégái a tudomány vagy a vallás ködgomolyába burkolództak, hogy üzenetük megfellebbezhetetlenségét kinyilvánítsák…

A szónok második feladata az üzenet közvetítése, vagyis olyan érveket találni, amelyeket a többség elfogad, még akkor is, ha nem pontosan ért meg. A Mesmer föltalálta állati folyadékok, amelyek mágnessel irányíthatóak, erősen emlékeztetnek a keresztény alapeszmére, a lélek egyesülhet Istennel, de megkaparinthatja a gonosz is… Nem véletlen, hogy Mesmer követői eleinte a keresztény papok soraiból kerültek ki, és a mesmerizmus később is afféle modern tudományos vallásként terjedt el.

A szónok harmadik feladata a körönség érzelmeinek fölkeltése, és ez ügyben sokan fordultak a mesmerizmushoz, mert az reményt adott, és ez az érzés gyógyhatású, bizonyos testi és lelki bajok (utóbbiak közt elsősorban a depresszió és az elidegenedés) kikúrálására. Az ügyes hipnotizőr a maga javára fordította a reménysugarakat, s így a meggyőzésben sikeresnek bizonyult. Gyakran szélvész sebességével terjedt a hír a szájpropaganda és esetleg a helyi sajtó révén, a csodával határos gyógyulásokról. Mielőtt egy-egy szeánsz megkezdődött, néhány jól kiválasztott és "hithű" régi páciens transzba esési bemutatót tartott, így dokumentálván, mire képes a hipnotizőr. Mindez fokozta a hipnotizálásba vetett hitüket. Arisztotelész és Cicero semmi titokzatost nem találna a hipnotikus szeánszokban, inkább úgy vélnék, hogy a meggyőzés, részben általuk fölállított alapelveinek, ésszerű kivitelezése folyik…

Napjaink hivatásos rábeszélői sem gondolják rejtélyesnek mesterségüket. Századunkban három általános válasz kristályosodott ki az ősrégi kérdésre, mitől meggyőző egy üzenet ?

A modem elméletek a pszichológia három alapvető iskolája (pszichoanalízis, tanuláselmélet, kognitív megközelítések) közül választanak ki kiindulópontul, legalább egyet.

A pszichoanalitikus meggyőzés elmélet, különleges szerepet játszik, mert ez a legismertebb, ugyanakkor a hivatásos rábeszélők számára kevés a gyakorlati haszna. A meggyőzés pszichoanalitikus koncepciója, egy igen népszerű munka, (Packard: A rejtett meggyőző erők, 1957) megjelenése után került a reflektorfénybe. Packard azt állította, hogy a hirdetési ügynökségek, azért képesek olyan hatásosan rábeszélni, mert a pszichoanalízis vívmányait használják. A hirdetők mindent elkövetnek, hogy rábukkanjanak dolgok titkos jelentésére. A téma egyik kézikönyvét Ernst Dichter írta, s ő listát készített a hétköznapi tárgyak jelentéséről, vagyis öntudatlan hatásáról. Például: rizs = termékenység, kesztyű lehúzása = erotikus és intim jeladás, leves = az élet mágikus gyógy-balzsama, tojás = növekedés és termékenység. Amint egy tárgy ilyesfajta jelentését fölfedezték, a hirdetési szakember legmélyebb érzelmeinkre hathatott általa. Sok szempontból a meggyőzés pszichoanalitikus elmélete a mesmer-izmus leszármazottja, az állati mágnesek helyébe itt az öntudatlan energiák léptek, meg a belőlük fakadó titokzatos jelek és tartalmak.

A meggyőzés rejtett erőibe vetett hit és a feltárásukért folytatott harc olyan erős volt, hogy szinte félnünk kellett, a végén csakugyan rájuk találnak. Milyen bizonyítékai vannak e rejtett erő létezésének? Kétségtelen hogy a hirdetővállalatok az ötvenes években egyre-másra szerződtették a pszichoanalízisben jártas konzultánsokat és munkatársakat, Packard állításának megfelelően, minden ügynökségnek megvolt a maga "mélység-szakértője". Csakhogy a hatvanas évek közepére e gyakorlatnak vége szakadt, pusztán azért, mert nem vált be. A hirdetők a pszichoanalitikus elméletből fakadó tanácsokat túlságosan ködösnek és szeszélyesnek találták ahhoz, hogy döntéseik vezérfonalául használhassák, dolgok pszichoanalitikus jelentésének feltárására bevetett módszereket (tintapacák formájának elemzése, szabad gondolattársítás, álmok, hipnózis) túlságosan megbízhatatlannak érezték. Ezt az elméletet az ötvenes években, magabiztosan kiáltották ki mindenhatónak, ám a reményeket soha nem váltotta be. Ennek ellenére így is a közfigyelem reflektorfényében áll.

A tanulás-elméletet, a hivatásos rábeszélők, különösen a politika területén ügyködők, legalább száz éve használják. Persze, ez az elmélet is megkapta a maga kritikai össztüzét, idesorolhatóak olyan szépirodalmi munkák, mint Aldous Huxley Szép új világ, illetve Anthony Burgess Mechanikus narancs című regénye. Mindkettő olyan jövőt fest le, amelyben zord magatartási szabályok uralkodnak. A tanulás-elmélet szerint egy üzenet akkor meggyőző, ha a befogadó megtanulja és elfogadja azt. A propaganda tehát legyen látható, érthető, elsajátítható, emlékezetes és követhető. E koncepciót gyakran követték a hatásos kommunikáció létrehozása érdekében. Walter Dill Scott, már 1917-ben írott tankönyvében azt ajánlja, hogy a hirdetés emlékezetességét fokozhatjuk ismétlés, (közöljük ugyanazt a hirdetést újra meg újra), intenzitás, (legyen a hirdetés szellemes és harsány), asszociáció, (kössük az üzenetet a befogadó már meglévő tapasztalatához) és leleményesség (váljon ki a hirdetés a többi közül) révén. A tanulás legfontosabb motívuma azonban az ösztönzés, az üzenetet leginkább akkor tanuljuk meg és fogadjuk el, ha ez valamiféle előnnyel jár…

A tanulás-elmélet talán legfontosabb és leghatékonyabb modellje, melyet a Carl Hovland és kollégái által végzett kutatások nyomán fejlesztettek ki, a tanulás folyamatát négy szakaszra bontja. A meggyőzés akkor lesz sikeres, ha a befogadót mind a négy, alább fölsorolt szakaszban eléri.

1. Az üzenet ragadja meg a befogadó figyelmét. Az észre sem vett üzenetek aligha győzhetnek meg bárkit is.

2. Az üzenetet hordozó érveket a közönség értse meg. A meggyőzés csak akkor következhet be, ha a mondandó eljut a tudatunkig, mindegy, hogy hirdetési szlogenről van szó, vagy pedig arról, hogy miért vonuljon a nemzet háborúba.

3. A befogadó sajátítsa el az érvelést, és fogadja el igaznak. A hirdető dolga az, hogy adott ügyhöz olyan érveket találjon, amelyek azután a befogadó agyában idéződnek, éppen akkor, amikor kell.

4. Mindig a "tanultaknak" megfelelően cselekszünk, amint erre ösztönöz valamilyen előny.

Noha a tanulási modell hasznosnak bizonyult, a kutatások azt mutatják, hogy egy-egy üzenet akkor is meggyőző erővel rendelkezhet, ha a szakaszok némelyike hiányzik. Néha az üzenet akkor is meggyőző például, ha az érvelés nem teljesen érthető. A Watergate botlány egyik főszereplője, G. Gordon Liddy (ő tört be a Watergate épületbe) írja önéletrajzában, hogy amikor gyerek volt, igen meggyőzőnek találta Adolf Hitler beszédeit a rádióban, pedig csupán néhány szót tudott németül… Megesik, hogy épp a kulcs érvek felfogása és megtanulása marad el, s az üzenet mégis meggyőz. A gyerekekre például nagy hatást gyakorolnak a játékokról szóló hirdetések, noha a vizsgálatok szerint abból nem sokat értenek és tartalmukra csak hézagosan emlékeznek. Ráadásul az emberek gyakran akkor is a "tanultak" (hitük vagy meggyőződésük szerint cselekszenek, ha erre semminemű előny nem ösztönöz), a vértanúk és egyéb hősies mártírok, vagy a kamikázék számára, tettük kifejezett hátrányokkal járhat (az előnyöket esetleg a hazájuk húzza).

A hatvanas évek végén kidolgozták a meggyőzés új elméletét, a kognitív megközelítést. Ennek az a lényege, hogy a befogadó nem passzív, kötelességtudó és engedelmes alanya a meggyőző tanulási folyamatának, hanem aktív résztvevője. A meggyőzés legfontosabb tényezői azok a gondolatok, amelyek a befogadó agyában végigszaladnak akkor, amikor az üzenetet látja, hallja, érzékeli. Más szóval, a meggyőzés azon múlik, hogy miképpen vesszük az adást, hogyan fordítjuk le magunknak, és mi a reakciónk, mindez nagymértékben függ az egyéntől, a helyzettől, a vonzerőtől.

A kognitív megközelítés legfőbb hozama egy szabály, amely a meggyőzési taktika eredményességének meghatározására használható: Az eredményes meggyőzési taktika olyan gondolatokat közvetít, amelyekkel a befogadónak nem ellentétesek a nézetei. A negatív, cáfoló érvek, szinte soha nem hatásosak a meggyőzésben, a pozitívak viszont szinte mindig…

Az a megállapítás, hogy a meggyőzés a befogadáskori gondolatainktól függ, logikusan hangzik, de fölvet egy fontos kérdést, mitől függ, hogy abban a pillanatban mi jár a fejünkben ? Miből fakadnak kognitív válaszaink a meggyőző üzenetek láttán és hallatán ?

Később e kérdéseknek is a nyomába eredünk… Az emberi gondolkodás egyik működési sajátossága, hogy kognitív energiánkkal takarékosan bánunk, s mindig lehetőség szerint a rövidebb utat választjuk. A másik pedig az, hogy igyekszünk gondolkodási erőkifejtéseinket éppúgy racionalizálni, mint a testieket, így próbálunk ésszerűnek mutatkozni magunk és mások szemében…" A rábeszélők zöme, vagy talán mind, az emberi természet e két alap vonását szeretné kihasználni...