Két úton

 

Hivatásos rábeszélők megtanulták a modern propaganda alábbi fogásait:

• A következő szavak használata a hirdetésekben megbízhatóan növeli a forgalmat: új gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk.
• Az áruházakban leginkább a szemmagasságban elhelyezett árucikkek fogynak. Egy felmérés szerint a csípőmagasságban lévő cikkekből 74, a padló szintjén lévőkből pedig csupán 57 százaléknyi fogyott (100 százaléknak tekintve a szemmagasságba rakottakat).
• Állatok, kisbabák és a sex appeal jobb hatásfokkal ad el, mint történelmi alakok vagy rajzfilmfigurák szerepeltetése.
• A polcrendszer szélére helyezett áruk, és a pénztár közelében lévők, rendszerint gyorsabban fogynak, mint a többi.
• "Csomag-ár" (például: kettőt adni egy dollárért, ahelyett hogy 50 centbe kerülne mind) esetén a fogyasztók általában nagyobbnak érzik az áru "értékét" valószínűbb, hogy vásárolnak.
• A nők, elsősorban tágas, világos helyen szeretnek vásárolni, míg a férfiak többsége előnyben részesíti a kevésbé világos, szűkebb helyeket.
• A bejárat közelében elhelyezett plüss állatkák, vagy frottír anyagból készült termékek a belépők többségét arra készteti, hogy megérintse ezeket. A tapintás utáni kellemes érzés miatt szívesebben vásárolnak.

Miért "jönnek be" ezek a trükkök majdnem mindig ? Nem tűnik logikusnak, hogy azért vennénk meg valamit, mert éppen azt rakták a szemünk magasságába, miközben az, amire tényleg szükségünk van, esetleg ott árválkodik egy polccal följebb… Az sem igazán épületes, ha pusztán azért hatna ránk a hirdetés, mert föltűnik benne egy baba, vagy, mert bizonyos kifejezésekkel operál, mindennek semmi köze áru minőségéhez…

Annak sincs, ha játszanak a szavakkal és kettőt adnak egy pénzért olyasvalamiből, ami éppen félpénzbe kerül… Csakhogy éppen itt van az eb sírja, mi, vevők ritkán gondolkozunk el azon, hogy miért és miképpen hozzuk döntéseinket. A kutatások szerint a vásárlóközpontokban minden második cikk várat impulzus hatására (és nem előre megfontoltan) kerül a kosárba, továbbá a leértékelések idején a vevők 62 százaléka legalább egy dolgot ilyen döntés alapján tesz magáévá…

A rábeszélés üzeneteire gyakran kevés agymunkát fordítunk, s reakcióink gyakran értelmetlenek. Figyelemreméltó kísérlete végzett e tárgykörben Ellen Langer kutatócsoportja. Langer munkatársai odaléptek az egyetem egyik közhasználatú Xerox gépéhez, amelynél valaki épp buzgón sokszorosított valamit (e gépek pénzbedobásra működnek, s bárki fénymásolhat, érkezési rendben). Nos, Langerék így szóltak: "Elnézést, használhatnám a Xerox gépet ?" Mit tenne az olvasó ilyen helyzetben ? Az emberek többsége pillanatnyi lelkiállapotától függően reagál. Gyakran így vélekedünk: "Hát persze, miért ne ? hiszen én szeretek segíteni, tudok várni, biztosan sürgős neki..." Máskor viszont így: "Megbolondult ez ? Én is kivártam a sorom…" Természetesen Langer eredményei mindkét álláspontot regisztrálták, a furcsa csak az, hogy a kérést teljesítők száma elérte az ötven százalékot…

A legérdekesebb az egészben a következő, a kísérlet során, majdnem mindenki átengedte a fénymásoló gépet, ha nem csak a puszta kérést adták tudtára, hanem valamiféle magyarázatot is (!!!), az indokot, amiért a fénymásolás halaszthatatlan. Hát, igen. Nem volna értelmes, ha az ember megtagadna egy ilyen apró szívességet valakitől, akinek éppen égető szüksége van rá. A Langer kísérletben az a különös, hogy a bevetett indokok egytől egyig, ilyesfajták voltak: "Elnézést, megengedné, hogy én is használjam a gépet ? Sokszorosítanom kell !" Elég nagy ostobaság ez a magyarázat, hiszen mi mást tehetne az ember a Xerox-géppel ? Az ilyen indok nem nyomósabb, mintha nincs semmiféle magyarázat… Ám az eredmények szerint, a legtöbb ember, gondolkodás nélkül helyt ad az "indokolt" kérésnek…

De akkor is rábeszélhetőek vagyunk, amikor nem vagyunk ilyen figyelmetlenek. Bizonyára valamennyiünket megállította már az utcán egy-egy kéregető, némi aprópénz reményében. Gyakori reakció, hogy az ember gyorsan odébbáll, mintha észre se venné.

A közelmúltban Pratkanis, és Aronson is koldulásra adták a fejüket. Sajátos módon mindenkitől pontosan 17 centet kértek. Ennek hatására a megszólítottak fejében az alábbi gondolatok kergetőztek, "Miért kell ennek éppen 17 cent ? Talán buszjegyre ? De hisz arra sem elég ! Talán ennyi hiányzik neki ahhoz, hogy vehessen magának egy kiflit ?" Hirtelen a kéregető valóságos személlyé vált, valódi szükségletekkel, olyasvalakivé, akit nem hagyhatsz faképnél, csak úgy. Nagyon sokszor 17 centet kaptak. A siker fölvillanyozta őket, s koldulni küldték diákjaikat is, az üdvhadsereg számára. Kiderült, hogy kétszer annyian adnak, ha 17 vagy 37 centet kérnek tőluk, mintha csak egyszerűen aprópénzt...

Az emberek tehát rábeszélhetőek akkor is, ha odafigyelnek, csakúgy, mint amikor nem, a különbség az, hogy hogyan. Richard Petty és John Cacioppo szerint a meggyőzésnek két útja van, egy mellék (peripheral) és egy fő (central). A mellékúton az üzenet a figyelmetlen emberhez ér el. Az idevágó példák egyike a tévénézés, mely gyakran úgy történik, hogy közben valami mást csinálunk. Ugyanide tartozik, amikor olyan vitát hallgatunk, amely csöppet sem érdekel. A mellékúton, a hatást egyszerű dolgok befolyásolják, a kommunikátor vonzósága, az a tény, hogy köröttünk más emberek egyetértenek-e az üzenettel, illetve az, hogy annak követése miféle előnyökkel és hátrányokkal járhat. Ezzel ellentétben a meggyőzés főútján a befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenet valódi értelmét és értékét, gyakran megesik, hogy ellenérveket hoz föl, kérdésekkel áll elő és további információt szeretne kapni. Ilyenkor tehát az üzenet meggyőző ereje attól függ, hogy "átmegy"-e a befogadói "vizsgán".

Az említett két utat megfigyelhettük az 1988-as elnökválasztási kampány leghatásosabb és legellentmondásosabb tévéhirdetésében is. Ez (Bush emberei készítették) egy Willie Horton nevű feketetőrű férfiról szólt, akit bebörtönöztek emberölésért. Abban az időszakban, amikor Dukakis, Bush választási ellenfele, Massachusetts kormányzója volt, Hortont feltételes szabadságra bocsátották, s ő azonnal átszökött Maryland államba, megerőszakolt egy fehérbőrű nőt, miután a nő társaságában lévő férfit leszúrta. A hirdetés igen hatásos volt, mert a befogadótól kevés elmemunkát igényelt, s a mellékúton gyorsan célba jutott. A tipikus reakció, Dukakis hagyta, hogy ez az alak szabadlábra kerüljön, és további bűncselekményeket kövessen el. Dukakis tehát nem eléggé erőskezű a bűnözőkkel, különösen a színes bőrűekkel, szemben." Ez az egyszerű hozzáállás Bush malmára hajtotta a vizet, Michael Dukakis erőtlen vezetőként került a köztudatba, Bush pedig mint a kemény államférfi mintaképe, aki képes megoltalmazni bennünket a Willie Hortonoktól…

A mellékúton senki sem kényszerül arra, hogy átgondolja üzenet értelmét. A főúton viszont megkérdezhetnénk, "Mennyire szokatlan az a szabadlábra bocsátási eljárás, amelyet Massachusettsben alkalmaznak ? Van-e ilyen gyakorlat más államokban ? Mennyire sikeresek ezek ? Milyen gyakran fordulnak elő a Hortonéhoz hasonló esetek másutt, más kormányzók fennhatósága alatt ? Csakugyan felelőssé tehető-e Dukakis ebben az ügyben ? Hány olyan elítéltet bocsátottak szabadlábra Massachusetts területén, abban az időszakban, akik nem követtek el semmit azután ?

A meggyőzés főútján, a Horton-ügyből készített hirdetés már nem annyira hatásos (sőt, talán ártott is Bush ügyének), mert a figyelmes befogadó fölvethetett hány magvas kérdést.

Mitől függ, hogy a meggyőzés melyik útján járunk ? Petty és Cacioppo úgy találta, elsősorban attól, hogy milyen motívumok hatnak abba az irányba, hogy gondolkodjunk az üzeneten. Egyik kísérletükben, melyet egy diákjuk, Rachel Goldman bevonásával végeztek, arra keresték a választ, hogy milyen mértékben számítanak a személyes tényezők, és amikor eldöntjük, gondolkodunk-e a befogadás során ?

A Missouri Egyetem diákjait arról tájékoztatták, hogy napirenden van egy újfajta vizsga bevezetése, amelyet le kell tenniük ahhoz, hogy a diplomázás előtti utolsó évet megkezdhessék. Az egyetemisták felének azt mondták, hogy az egyetem elnöke már jövőre be akarná vezetni a vizsgát, tehát az a mostani diákokat is érinti. A másik 50 százalékot úgy tájékoztatták, hogy a vizsga csupán tíz év múlva lesz kötelező, az ő számukra tehát s miképp sem.

A személyes érintettség hatásának mérése érdekéhen a kutatók négyféleképpen juttatták el az üzenetet a célközönséghez. Utóbbiak 50 százalékának azt mondták, hogy a hír egy helyi gimnázium tanulóitól, tehát nem túlságosan megbízható helyről származik. A többieknek viszont azt, hogy a forrás, a Carnegie Bizottság, a felsőoktatás ügyeinek tekintélyes, nagyhatalmú és szakértő fóruma.

További üzeneteket a befogadók feléhez puha érvekkel juttatták el (anekdotákkal, és személyes véleményekkel), míg a többiek kemény érveket hallhattak (statisztikák és egyéb tények).

Ez az egyszerű kísérlet igen sokat mond arról, hogy mikor és miként gondolkodnak az emberek a rábeszélő üzenetekről. Ha a meggyőzés főútján járunk, s a befogadó tüzetes vizsgálatnak veti alá üzenetünket, puha érvek keveset nyomnak a latban, s a forrás minősége sem sokat számít. Ha viszont a mellékúton haladunk, s a befogadó nem gondolja át az üzenetet, a legnyomósabb érv is kárba veszett igyekezet lehet, viszont egy nagy respektusú forrásra való hivatkozás perdöntővé válhat…

A kísérlet tanúsága szerint éppen a személyes érintettségtől függ, hogy a mellék vagy a főúton jut-e el az üzenet a célközönséghez. Azoknak a diákoknak, akik úgy tudták, hogy a vizsga érinti őket, leginkább az erős érvek hatására formálódott a véleményük, tehát emezektől függött a meggyőzés hatékonysága. Azoknál viszont, akik úgy hitték, őket a dolog már nem érintheti, elsősorban a forrás "magassága" volt a döntő tényező, a Carnegie Bizottság rábeszélt, a gimnáziumi osztály nem.

Két lényeges következtetést vonhatunk le, egyet önmagunkról (vagyis az emberi természetről), egyet pedig a mai idők rábeszélési módszereiről. Elgondolkodtató, hogy mi valamennyien kognitivitási fösvénységben szenvedünk, s mindent elkövetünk, hogy kognitív energiáinkkal, agymunkánkkal, takarékoskodjunk... A rábeszélő taktikák, olyan üzenet gazdaggá tették a környezetünket, a maguk harminc másodperces "azonnali" hirdetéseivel, hogy egyre nehezebben vesszük rá magunkat az elmélyült gondolkodásra, még akkor is, ha fontos témákról hoznánk fontos döntéseket. Minthogy információ-feldolgozó képességünk korlátozott, egyre figyelmetlenebbül fogadunk el ajánlatokat és végkövetkeztetéseket, pusztán azért, mert leegyszerűsített rábeszélő eszközökkel juttatják el hozzánk…

A rábeszélés, éppen ezt használja ki. Igyekszik a meggyőzés mellékútján közlekedni, mindenáron, felhasználva többek közt a korábban ismertetett egyszerű alapelveket, függetlenül attól, hogy mire akar rávenni bennünket…

Abba a helyzetbe kerültünk, amely a modern demokrácia a dilemmája. Egyrészt, társadalmunk és kormányunk a szabad vélemény-nyilvánítás talaján áll, vallván, hogy a korlátozásmentes eszmecsere becsületesebb és jobb döntési mechanizmusokat eredményez. Másrészt, tekintettel kognitív fösvénységünkre, a gyakorlatban már alig veszünk részt ezekben az eszmecserékben, s beható mérlegelés helyett a leegyszerűsített rábeszélő eszközök formálják véleményünket, végső soron tehát döntenek helyettünk… Virágzik az egyre bárgyúbb propaganda az értelmes meggyőzés helyett.

A dilemma feloldása nem könnyű. Arra kellene törekednünk, együtt és külön-külön, hogy lezárjuk a mellékutat, amikor fontos információt küldünk vagy kapunk. Ez azt jelenti, hogy fejlesztenünk kell gondolkodó képességünket és készségünket, valamint meg kell tanulnunk a meggyőzésről mindent, ami megtanulható, sőt figyelmeztetnünk kell másokat is, ha úgy találjuk, hogy fontos kérdéseket félvállról vesznek (engedik a mellékutak forgalmának növekedését). Lehetséges, hogy meg kéne változtatnunk az információ áramlás módszereit, s elérnünk, hogy legyen több időnk körültekintőbb mérlegelésre. Minthogy a tét óriási, megéri a fáradságot, hogy ezen munkálkodjunk…