Címkézés

 

Roseanne Barr, az egyik rendkívül népszerű amerikai tévésorozat, gömbölyded hősnője, az alábbi poént sütötte el: "szenzációs, vegetáriánus receptem van, egy halom nápolyi, meg egy halom M&M cukorka jól összezagyválva. A gyerekek imádják, és annyit ehetnek, amennyit akarnak, hiszen a vegetáriánus étel egészséges…"

Mindannyian tudjuk, hogy, az édesség nem lesz egészséges eledel, pusztán attól, hogy vegetáriánusnak nevezzük. Észre sem vesszük, hogy szinte minden nap ugyan ezt csinálják velünk a hirdetők, és a politikusok tanácsadói, ráadásul igen eredményesen…

Arra, hogy mennyire tág teret enged a nyelv, a fenti példákhoz hasonló "meggyőzésnek", nézzünk néhány példát. Darly Bem érdekes elemzést végzett a szavak, és jelmondatok használatáról, a tévéhirdetésekben. Az egyik ismert aszpirin gyártója úgy reklámozta a piruláit, hogy "100 % tiszta aszpirin", valamint, hogy az állami egészségügyi szervek vizsgálatai szerint, nincs annál erősebb, és hatásosabb (gondolom eszedbe jut a baktériumok elleni fegyver, az a bizonyos védőpajzs…)

De maradjunk az aszpirinnél, amit a gyártó elhallgatott, a vizsgálatok szerint a többi készítmény sem kevésbé erős, vagy kevésbé hatékony. Tehát, végül is nem hazudtak az állításukkal (hogy te nem erre gondoltál ??? ez a Te bajod…). Magyarán, valamennyi egyforma volt, legfeljebb az árukban volt különbség. A szóban forgó pirula, pl. 3-szor annyiba került, mint egy ugyan olyan jó, amit nem reklámoztak. Ez persze nem ennyire egyszerű, magad is rájössz, ha már mindent végig olvastál. Mert egy olcsó termék lehet vacak is… Egy drága tudhat többet, de nem feltétlenül, minden attól függ, hogy hova pozícionálták a terméket…

Akadhat olyan fogyasztó, aki jobban szereti az olyan aszpirint, melynek "sebessége felülmúlhatatlan, semmi sem hat nála gyorsabban…" és "semmi nem enyhébb a gyomorba jutva".

A hivatkozott egészségügyi vizsgálatok e téren sem találtak különbség egyes gyógyszerek között. Mégis, az agyonreklámozott márkát drágábban tudják eladni, mint amennyibe más, ugyanolyan gyógyszerek kerültek. (Ez is igazolja az alapvető marketing tények közül azt is, hogy egy szót csak egy termék birtokolhat a fejünkben, ha ezt már lefoglalta más, akkor új kategóriát kell alkotni. Ezért születnek fogkrémek, amik fehérítenek, míg mások az íny védelmet, vagy az üde lehelet szót akarják a termékükkel összekapcsolni a fejünkben).

Egy harmadik aszpirin készítményről azt állítják, hogy "fogyasztását, az orvosok javasolják". De ha elolvassuk az összetételét, rájöhet hogy ez sem más, mint a jó öreg (olcsó) aszpirin. Van azután "extraerős" formula is, amiért természetesen extra árat kell fizetni, noha az extra erő csupán egy kis aszpirin többlettől (vagy más, aszpirin-helyettesítő, adaléktól) származik, esetleg némi koffeintől. Beszedhetnél a "normális" aszpirinból többet, hogy ugyanazt a hatást elérd, de nem teszed, hiszen a hirdetés olyan jól hangzik: "Nemcsak egy gyógyszer ez, hanem az orvosilag kipróbált hatóanyagok extraerős keveréke…" (Ha a mostanában reklámozott extra erős vitaminokról akarsz egy kicsit többet tudni, akkor a "vegyes" fejezetben, a "kémia" címszó alatt megtalálod…)

Az ilyen megoldások szánalmasan átlátszóak, ha ember szemügyre veszi őket. De nem mindig vagyunk elég figyelmesek, ezért működik az ilyen rábeszélés, következésképpen, csilingel a pénztárgép, mert rettentő mennyiségben vásároljuk a hirdetett termékeket, mintha valóban elhinnénk, hogy jobbak…

Miből fakad a puszta szavak meggyőző ereje ? Amikor a szövegezés az adott tárgyat leírja, illetve egy cselekvést vagy folyamatot bemutat, a szó szoros értelmében valamilyen irányba tereli e kommunikációval kapcsolatos gondolatainkat és kognitív tudattartalmainkat.

"Címkézzük" a dolgokat és jelenségeket, ezáltal úgy írhatjuk le őket, hogy a befogadó tudomásul vegye az általunk javasolt minősítést, és rögtön megtegye az első lépést a meggyőzetése felé, "pre-meggyőzötté" váljon. Pedig még elő sem hozakodtunk még az érveinkkel… Mindez lényegében a Cicero fölfedezte szabályon alapul, ő úgy vélte, ügyvédi sikereit, (hírhedt bűnözőket mentetett föl), olyasféle érvelésnek köszönhette, hogy védenceinek tette nem bűncselekmények, ellenben az áldozatok gazemberek voltak és megérdemelték halálukat…

A leírt aszpirinhirdetések lélektani hatása azon az önkéntelen következtetésen nyugszik, amelyet az ő állításaikat hallgatva vonunk le, ha ez a szer a legerősebb, leggyorsabb stb., akkor nyilvánvaló, hogy a többi csak gyöngébb, lassúbb stb. lehet. Mindezt a termék egyszerű (bár nem tényszerű) leírásával érik el…

Két fogyasztáskutató pszichológus a közelmúltban kísértetettel, bizonyította a szövegezés jelentőségét, történetesen a fasírt esetében. Az eredmények szerint a vásárlók sokkal kedvezőbbe értékelték ugyanazt a terméket, ha azt írták rá: "75% színhús", mint amikor azt, hogy "Zsírtartalma 25%". Pedig mindkettő ugyan azt jelenti…

Nem csoda, ha azok a benzinkutak, amelyeknél hitelkártya használata esetén többe kerül a tankolás, azt írják ki: "készpénzben olcsóbb", vagy hogy az élelmiszerboltok a fagyasztott halat "frissen fagyasztott"-nak titulálják. A "színhús" szó elhomályosítja a tényt, hogy zsír is van rajta, a "frissen fagyasztott" pedig azt, hogy köztudottan, a friss hal az, amelyik nincs fagyasztva…

Gyakran a következtetés levonását a befogadók fantáziájára bízzák. W. H. Werkmeister, e gyakorlatot "csillogó szavak" használatának nevezi. Ilyenkor a rábeszélő "doromboló" szavakkal állnak elő, melyeknek értelme általában pozitív, de az adott összefüggésben sokértelmű. Néhány közkeletű példa: "Legyen Amerika megint erős." "Harcoljunk egy nyájasabb Amerikáért." "A legjobb, ami pénzén kapható." "Támogatnunk kell a hősies szabadságharcosokat." Kevesen vonnák kétségbe, hogy az erős, a nyájas, a jó és a hősies, pozitív melléknevek, de valódi értelmükön sokáig vitatkozhatnánk…

Richard Níxon 1968-as választási beszédében "tiszteletreméltó békét" ígért Vietnamban. Mit jelent ez ? Némelyeknek a csapatok azonnali visszahívását és a háború végét. Mások viszont úgy értik, tovább kell harcolni az USA teljes győzelméig. Hogy Nixon mit gondolt, azt a hallgatóság fantáziájára bízta, megelégedett azzal, hogy világossá tegye, tökéletesen helyes a célja Vietnammal kapcsolatban…

A szavak arra is használhatóak, hogy megfogalmazzák a problémákat, s így teremtsenek személyes és társadalmi szükségleteket. Stephen Fox szerint az amerikai rábeszélés történetében a hirdetés, a legnagyobb hatást az 1920-as években gyakorolta a közönségre. Ebben az időszakban sok olyan "szükséglet" kapott nevet, amelyeket máig is igyekszünk kielégíteni. A Lambert szájvízgyártó cég például föltalálta a "leheletbaj"-t, melynek megszüntetésére szolgál az ő Listerine-jük. Az emberek többsége nem is tudott arról, hogy a leheletbaj létezik, mindaddig, amíg a Lambert hirdetéséből értesültek, hogy azt a legjobb barátod se meri megmondani neked". Arthur Kudner hirdetési szövegíró, föltalálta a "sportláb"-at (athlete's foot), a gombásodásra célozván, amelyet persze csak az általa hirdetett szer gyógyít… Mostanában is zajlik az új "szükségletek", és a hatásos ellenszerek, teremtése, közéjük tartozik például a 7-Up, az "antikóla", Miller, a "leheletkönnyű" (lite)sör, továbbá a vagina-sprék, betétek a nehéz napokra, valamint George Bush, a "nevelésközpontú elnök". Jut eszembe Calgonizáltál már ma … ???

Ilyesfajta címkéket nemcsak a rábeszélők találnak ki. Amerika hőskorában sikerült fokozni a hazafias buzgalmat azáltal, hogy egy kisebb csetepatét az angolok és az amerikaiak között Bastoni vérengzés-nek kereszteltek. Adolf Hitler előszeretettel használta ezt a módszert, hogy megmagyarázza a német népnek a gazdasági bajokat. Mindennek a vörös veszedelem és a zsidóprobléma az oka… Azok, akik ellenzik az abortuszt, az életetért, akik pedig helyeslik, a választásért harcolnak.

A politikusok, a szociális problémák leírására ilyen szóképekkel jönnek: hidegháború, dominó elméletlopakodó, kummunista, peresztrojka, glasznoszty, legújabban pedig: új világrend, tiszta kéz, korrupciómentesség. Az efféle kategóriák használata olyan általános, hogy eléri a meggyőzni szándékozó akaratát…

George Orwell drámaian ecseteli a szavak hatalmát az 1984 című regényében. A történelmet állandóan átírják újbeszédbe, hogy a kormány szája ízének megfeleljenek az események.

"Az újbeszéd célja nemcsak az, hogy az Angszoc híveinek megfelelő világnézet és észjárás kifejezési eszközéül szolgáljon, hanem az is, hogy minden más gondolkodási módot lehetetlenné tegyen. A szándék az, hogy ha egyszer az újbeszélt véglegesen elsajátították és az óbeszélt elfelejtették, eretnek - vagyis az Angszoc elveitől eltérő - gondolat, szó szerint elgondolhatatlan legyen, legalábbis amennyire a gondolat szavaktól függ…"

A regény még borzongatóbb távlatot kap, ha hozzátesszük, hogy Orwell, a második világháborúban, a brit katonai rábeszélő gépezetben teljesített szolgálatot, Indiába sugárzott, rádiós propagandaanyagokat kellett írnia.

Gordon Altport kimutatta, hogy a nyelv természetéhez tartozik, a mindennapi, minden másodperces, információáradat földarabolása és kategorizálása. Meggyőző ereje éppen ebből fakad. Amint valakire címkét akasztunk, azt mondjuk róla, hogy "ember", "asszony", "atléta", "humanista", "nyájas kínai", "orvos", emberi mivoltának egy vonatkozását hangsúlyozzuk a sok közül. A befogadó azután e vonatkozás köré szervezi a valóságot. A szavak szeleteket vágnak a valóságból (mi-ők, fekete-fehér, gazdag-szegény, szabad-szovjet, férfi-nő), pici dobozokba pakolják a világot, és jelzik a dolgok lehetséges menetét.

A hirdetések és a politikai mozgalmak története jelzi, hogy az emberek hajlandóak a címkéknek megfelelően viselkedi és cselekedni. De mindez további következtetésekre is vezet. A szociálpszichológia legalaposabban dokumentált jelensége az önmagát beteljesítő jóslat az a jelenség, hogy a helyzet valamilyen meghatározása, segíti e meghatározás valóra válását. Rengeteg kutatás bizonyította, hogy azok a diákok, akiket (vaktában) "okosnak" címkéztek, csakugyan okosabban gondolkodtak azután, míg azok, akiket "bolondnak' tituláltak, elkezdtek bolondosan viselkedni, azok a nők pedig, akikről azt mondták, hogy "gyönyörűek", szinte megszépültek…

A címkézés hatékonyságát, meglepő hatásait más kísérletek is igazolják. Talán az egyik legjobb a Blue Eyed című film, semmiképpen se hagyd ki ! Vagy ha láttad régen a "Desszert"-et, akkor a börtönkísérlet címkézése is eszedbe juthat (Önkéntes diákokat választottak ki a kísérlethez, kisorsolták, hogy kik legyenek az őrök, és kik a rabok, és rejtett kamerával felvették, mit csinálnak. Mivel annyira szadistává váltak az őrök, és annyiszor és annyira megalázták a "rabokat", hogy a kísérletet az eredetileg tervezett idő előtt abba kellett hagyni… A filmben szereplő pszichológus azt vizsgálta, hogy utólag mindenki elítéli természetesen a nácikat, de hasonlóan szimulált körülmények között hogyan viselkedik az az átlag ember, aki azt mondja, semmiképpen sem tenne hasonlót. Ha el nem felejtem, a végére ebből is rakok fel néhány részt…)

Remélem most már mindenki számára világos, miért akasztanak fehér óriás, ez oltja a szomjadat, aki macho ezt fújja magára, stb. címkéket a termékekre, a hirdetésekben. Azért mert a címkézés működik…

A reklámok egyébként eléggé furcsa, egyoldalú szemléletet sulykolnak a fejünkbe. Hiszen, ha megnézed őket, azt látod, hogy minden nő gondos, tisztántartja a család összes "szerencsétlen és ügyetlen" férfi tagjának a ruháját. Legyen az gyerek, felnőtt. Csak férfiak piszkosak, ők járnak szmogos helyeken, ők csepegtetik magukra a motorolajt, ők öntik le magukat valamivel, és gyerekkorukban is ők kenik össze magukat, pl. focizás közben. Leginkább a férfiak büdösek, nekik kell tehát sprézni magukat, különben a "szélre bíznák", mert ezek ilyenek... Ellenben a nőknek szinte csak egy problémájuk van, állandóan csorog az a kék lé..., és persze az előbbiek miatt, a család férfi tagjai… Arról, hogy a reklámok hatására milyen kép alakul ki a fejünkben, bõvebben a következő részben olvashatsz...