Hitelesség

 

Amikor Allen Ginsberg (a "beat" nemzedék egyik legnépszerűbb költője, Üvöltés című verse, megrázta és felvillanyozta az irodalmi közvéleményt az ötvenes években), megjelent az egyik tévéműsorban, , előbb saját homoszexualitásáról beszélt, majd a nemzedéki ellentétről.

A kamera végigpásztázott rajta, kövér volt, szakállas, pillantása merev (belőtte magát kábítószerrel ?), hosszú haja csimbókokban lógott itt-ott kopasz fejéről, lyukas, fakó trikót és gyöngysorokat viselt. Noha komolyan és őszintén beszélt a fiatalság problémáiról, a stúdió közönsége kinevette. Valószínűleg a tévénézők zöme ágyból nézte a költőt, és ők sem vették komolyan, noha mondanivalója józan volt, s őszintén adta elő. Megjelenése (és híre) határozta meg a közönség reakcióját… Ha egy bankár külsejű férfi mondta volna el ugyanezt, valószínűleg, Ginsberg üzenete megértő fülekre talált volna…

A személyiség és a presztízs meggyőző hatására, már az ókorban is fölfigyeltek. I. e. 300-ban írta Arisztotelész: "A jó embereknek könnyebben és szívesebben hiszünk, s ez igaz, bármely kérdésről légyen szó, különösen akkor, ha a teljes bizonyosság lehetetlen, és a vélemények megoszlanak. Nem igaz, amit különböző írók állítanak a retorikáról szóló dolgozataikban, hogy a szónok személyes tulajdonságai nem fokozzák szavainak meggyőző erejét. Épp ellenkezőleg, jellemvonásai talán a legfontosabb eszközök, amelyek a meggyőzéshez rendelkezésünkre állanak…"

Közel 2300 évbe telt, mire az ókori filozófus megfigyelését tudományosan igazolták, nevezetesen Carl Hovland és Walter Weiss, méghozzá nagyon egyszerű módszerrel. Sokféle emberhez juttattak el egy szöveget, mely valamiféle álláspontot tartalmazott, például azt, hogy az atom-tengeralattjárók építése megvalósítható (1951-ben, a kutatás évében, az atomenergia ilyen felhasználása még utópia volt…). Némelyeknek azt mondták, a szöveg a közönség szemében rendkívül hitelesnek ítélt személytől származik: J. Robert Oppenheimer-től, a híres atomfizikustól. Másoknak viszont alacsony hitelességű forrást adtak meg, a Pravda-t, a szovjet kommunista párt lapját, amelyet az USA-ban szinte senki nem tekintett hitelesnek, vagy megbízhatónak.

Mielőtt a szöveget elolvashatták, a részvevőkkel kitöltettek egy kérdőívet, hogy a témával kapcsolatos véleményüket megtudják. Utána megkapták a szöveget. Azok közül, akik azt hitték, hogy az érvek Oppenheimer-éi, nagyon sokan megváltoztatták álláspontjukat, jóval inkább hitték, hogy építhető atom-tengeralattjáró, mint annak előtte. Azok közül viszont, akik úgy tudták, hogy a szöveg a Pravdából való, szinte senki…

E jelenséget igazolták más kutatók is, sokféle témájú szövegekkel, (vélt, vagy valós) forrásokkal. A fiatalkorúak bíróságán dolgozó bíró, pl. nyomósabban befolyásolják az emberek véleményét a fiatalkorú bűnözésről, mint mások véleménye, csakúgy, mint egy híres költő vagy író bírálata egy költeményről stb.

Mivel rendelkezik a bíró vagy a költő, amivel például a Pravda nem ? Arisztotelész szerint a "jó embernek" hiszünk, ezen ő morális szempontból kiemelkedő férfiakat értette. Hovland és Weiss a "hiteles" (credible) szót használta, melynek nincs morális színezete. Oppenheimer, a bíró, a költő vagy egy orvosi újság hiteles források, vagyis nem feltétlenül "jók", de szakértelmük, szavahihetőségük föltételezhető.

(Ezért, ha egy fogápolásról szóló reklámban az üzenet közvetítője, pl. fehér köpenyt visel sokkal hitelesebbé válik. A baciölőhatás is inkább hihető számunkra, ha azt látjuk a képernyőn, hogy ezt az ANTSZ is megvizsgálta. Megfeledkezünk arról, hogy ezzel a vizsgálattal az összes többi, hasonló termék is rendelkezik, hiszen ennek hiányában nem hozhatták volna forgalomba őket… Ezért, bár nem logikus, mégis az válik piacvezető termékké, amelyik azt a tényt, amiben semmi különleges nincs, (amivel minden versenytársa is rendelkezik), úgy tárja elénk HITELESEN, mint egy csodát… Ezért választja az emberek többsége ezt a terméket…)

Nem ostobaság, ha hagyjuk, hogy olyan emberek véleménye befolyásoljon, akik szavahihetők, és akik értenek az adott témához. De nem minden emberre hat egyformán ugyanaz a személy. Egyesek nagy hitelességűnek tekinthetnek valakit, míg más ugyanőt alacsony hitelességűnek vélhetik. Ráadásul az illető némely, kevésbé fontos tulajdonságai bizonyos emberek számára, nagyobb súllyal esnek a latba, és megeshet, hogy éppen ezeken múlik a sikere vagy a kudarca.

A mellékes tulajdonságok jelentőségét jól illusztrálta a következő kísérlet. Hatodikos elemistáknak beszédet tartottak a matematika hasznosságáról, fontosságáról. A beszédet tartó személyt hol úgy mutatták be, mint valamelyik híres egyetem több nemzetközi díjjal kitüntetett mérnök-tanárát, hol pedig úgy, mint aki tányérmosásból él. Nem meglepő, hogy a mérnök sikeresebben befolyásolta a gyerekek véleményét, mint a tányérmosó, ez logikus, és a korábbi kutatásokkal egyező eredmény.

Azonban a beszédet mondó személy fajtáját is váltogatták néha fekete bőrű volt, máskor pedig fehér. Több héttel korábban, kérdőíves felmérést végeztek a gyerekek körében, hogy megtudják a feketékkel kapcsolatos előítéleteiket. Az eredmény: a legelőítéletesebb gyerekeket a fekete bőrű mérnök jóval kevésbé győzte meg, mint a fehér, noha pontosan ugyanazt mondta… A legkevésbé előítéletes gyerekek körében viszont a fekete mérnök beszéde volt hatásosabb… Megdöbbentő… Nem logikus, hogy egy annyira lényegtelen körülmény, mint a bőr színe, ilyen mértékben befolyásolja valakinek a hitelességét. (De emlékezz az ANTSZ-re…) Ha racionális világban élnénk, egy jó nevű mérnök, meg tudná győzni a hatodikosokat a matematika hasznosságáról, függetlenül a bőre színétől…

Ha egy ismert személy, sportoló, színész stb. jelenik meg a reklámban, a legtöbb ember szemében (nemcsak azokéban, akik kedvelik), az üzenetet rögtön hitelessé teszik. Annak ellenére hitelesek, hogy szinte biztosan tudjuk, hogy nem szakértői a bankvilágnak, a biokémiának, a tisztítószerek világának, vagy a táplálkozástudománynak. A legtöbb ember számára az ismertségük a döntő, ez válik fő érvé, a többi nem számit. Nem logikus ugye ? Ennek ellenére működik…

Mondhatod, hogy "én nem dőlök be". Hiszen a többség aligha bízik, pl. a sportolók értékítéletében, mármint csak úgy általánosságban. (Gondolj az "izomagyú" jelzőre, amivel, néha okkal, de legtöbbször ok nélkül, időről időre azért megbélyegzik a sportolókat…) Ez mégsem jelenti azt, hogy amint nevesítik, arcot kap, (maradjunk a sportolónál), ne feledkeznénk meg az előbbi véleményünkről, és ne vennénk az általuk reklámozott cuccok közül.

Nem mindegy azonban, hogy az ismert személyek meggyőző erejét, milyen üzenet csatornán akarják felhasználni. Kísérletek bizonyítják, hogy ha az a cél (fő csatorna), hogy elgondolkoztassák a befogadót, akkor az érveknek sokkal erősebb a szerepük, mint annak, hogy ismert személy közli e ezt, vagy egy ismeretlen. Ha viszont mellékcsatornán érkezik az üzenet (nincsenek érvek, vagy gyengék, lényeg az, hogy nem késztetnek elgondolkodásra), nos ekkor már megfordul az egész. Az emberek, most azt a terméket választják, amit ismert személy reklámozott…

Amikor "megfelelő" terméket vásárolunk, énünk voltaképpen túlteszi magát azon az "igazságtalanságon", hogy mi nem vagyunk olyanok, mint ez a bizonyos személy. Olyan, minta jegyet vennénk a "klubjába", mert ilyenek szeretnénk lenni, és ennek ugye az a módja, hogy megvegyük azt a bizonyos…

A jó politikusnak is az önképünket kell célba vennie. A politikai jelöltek igyekeznek vonzó képet festeni magukról, gondolom megfigyelted, hogy néhány éven belül, többszörösére nőtt templomba járó politikusok száma. Számuk arányosan nő azzal, hogy az illető mise mekkora nézettségre számíthat a TV-ben. (Húsvét, Karácsony, Pünkösd…) Vannak köztük, persze vallásosak is, de sokuknál csak a feni célt szolgálja.

A hivatalos rábeszélőnek nem könnyű a dolga. Az üzenetet leggyakrabban aszerint vizsgáljuk, hogy küldőjének mennyiben áll személyes érdekében. Ez az általános gyanakvás, valamiféle önvédelem. Mivel ez a rábeszélő helyzetét megnehezíti, éppen ezért igyekezni fog, minden módon leplezni azt a tényt, hogy ő most valamire éppen rábeszél bennünket. Akkor meggyőző, ha elfogulatlan és szavahihető.

Két általános taktika következik, amelyek a becstelen, megbízhatatlan és ellenszenves rábeszélőt szavahihetővé, megbízhatóvá , közkedveltté tehetik.

Han Fei-Tzu, a kínai retorikus az i. e. harmadik században dolgozta ki jótanácsait az uralkodók számára. Az alábbi történetet írta le, annak ábrázolására, hogy miként javíthatja a császár saját hitelességét. Wu herceg le akarta rohanni, Hu országát. Fölkérte megbízható tanácsadóját, hogy nyilvánosan hirdesse, meg kéne támadni Hu országát. Amint a tanácsadó e beszédeket megtartotta, a herceg lefejeztette, hogy jó szándékáról, ily módon is biztosítsa Hu-t. Hu erre szétoszlatta hadserege nagy részét. Wu herceg ekkor elfoglalta az országot, és Hu-t rabul ejtette…

A történet legfőbb tanulsága az, hogy a kommunikátor hitelességét, szavahihetőségét, növeli, ha (látszólag) saját érdekei ellen cselekszik. Amikor úgy találjuk, hogy semmit sem nyerhet, ha rábeszél minket, sőt esetleg még veszthet is, jobban megbízunk benne, s így meggyőző ereje nagyobb lesz. Wu herceg azzal, hogy megbízható tanácsadóját kivégeztette, látszólag saját érdekéit figyelmen kívül hagyva cselekedett. (Nem ! Hu-t nem helyes lerohanni akkor sem, ha ez országom számára előnyös volna. Oly meggyőződésem ez, hogy hajlandó vagyok kivégezni hű tanácsadómat pusztán azért, mert az inváziót javasolta…) Íme a második tanulság: a látszat (a meggyőzésben is) gyakran csal…

Saját érdekeinkkel ellentétes érvelés stratégiájával, hitelességünk növelése érdekében, anélkül is élhetünk, hogy legjobb barátunkat megöletnénk. Tegyük fel, hogy egy megrögzött bűnöző, akit bebörtönöztek, mert kokainnal kereskedett, beszédet tartana, az igazságszolgáltatás túlzott szigoráról, és az ügyészek elvakultságáról. Meggyőzne ? Valószínűleg nem, legtöbben elfogult, és megbízhatatlan forrásnak tekintenék. A kokain-kereskedő semmiképp sem fér az arisztotelészi "jó ember" kategóriába. Ha viszont ugyanő azt hangoztatná, hogy az igazságszolgáltatás túlságosan elnéző, a bűnözők gyakran megússzák, ha elég agyafúrt az ügyvédjük, ha pedig elítélik őket, túl enyhe büntetést kapnak, nos, ez meggyőző volna e ?

Igen, legalábbis kísérletek ezt bizonyítják. Ezek szerint Arisztotelésznek csak részben volt igaza, a kommunikátor akkor is lehet meggyőző, ha erkölcstelen személy, föltéve, hogy álláspontja hangoztatásával nem nyer semmit, (sőt esetleg veszít).

Mencius, az i. e. negyedik század nagy kínai filozófusa egy másik technikával ajándékozta meg az emberiséget, a szavahihetőség fokozására. Mencius agyafúrt tanácsadóként vált ismerné. A császár üzent érte: jöjjön az udvarba, adjon tanácsot neki. Mencius visszaüzent: nem érzi jól magát, így nem jelenhet meg. Másnap azonban eléggé feltűnően sétálgatott a városban. A császár dühbe gurult, s néhány emberét elküldte, tudják meg, miért ennyire tisztetlen a filozófus. Mencius-t azonban nem találták otthon, elment egy barátjához. A császár ekkor hazaárulással vádolta. Mencius azt mondta: ő nem hazaáruló, és tiszteli az uralkodót, de csak akkor lehet hasznára, ha a császár feltétel nélkül megbízik benne, és tiszteletben tartja szellemi függetlenségét. Ha ő pusztán azért tenne bármit, hogy valakinek (akár az uralkodónak) kedvében járjon, tanácsát amúgy sem fogadnák meg…

A szavahihetőség tehát nő, az elfogultság látszata viszont csökken, ha a befogadók biztosra veszik, hogy nem akarják valamire rábeszélni őket. Helyezzük át a történetet a huszadik századba. Mondjuk, fölhív egy tőzsdei alkusz, és "forró" tippet ad, egy bizonyos részvény azonnali megvásárlását javasolja. Hiszel-e neki ? Nem biztos. Mert noha az alkusz valószínűleg érti a dolgát (ez a vétel felé billenti a mérleg nyelvét), vásárlásodból ő maga is hasznot, jutalékot húz (ez pedig az ellenkező irányba billenti a mérleg nyelvét). Ha viszont ugyanezt a tippet véletlenül hallod, például két alkusz beszélgetésének véletlen fültanújaként, sokkal valószínűbb, hogy sietve vásárolsz, pusztán azért, mert senki sem akart rábeszélni…

Sok útja-módja van annak, hogy úgy tégy, mintha eszedbe se jutna rábeszélni a befogadót. Nyílván nem egy hirdetést láttál már, ahol mások beszélgetését csíphetted el "szerencsés" módon, amit a "rejtett" kamerának köszönhettél… (A most futók közül, talán az "Ödönnel" kapcsolatos sikerült a legjobban.)

Nem véletlen, hogy sok politikus szeret arra hivatkozni, hogy őt, vetélytársaival ellentétben, "nem érdekli a politika", s kizárólag a köz érdeke, (népének boldogulása) vezérli... Ha a rábeszélő "nem akar" rábeszélni, rábeszélő ereje megsokszorozódik…

A szavazók nem a jelöltekre, hanem a jelölteknek a televízió által sugárzott "imidzs"-ére adják a voksukat. Ha valakinek javítani akarnak az image-én, amint láttad, és látni fogod a későbbiekben is, sok módszerrel élhetnek tanácsadóik. Persze ehhez sok pénzre van szükség. De a lényeg nem a pénz nagysága, mert az önmagában, nem feltétlenül garantálja a sikert, hanem az, hogyan költik el, és mire…

Ha megvan a pénzed, mindenek előtt egy közvélemény-kutatót érdemes szerződtetned, olyasvalakit, mint Robert Teeter, aki Bush számára szondázta az amerikaiak véleményét, s az eredményekből kiszűrt tanácsokkal látta el az elnököt. Például ilyenekkel: tarts kemény beszédeket, sürgesd a kábítószer ellenes harcot, a bűnözők szigorúbb felelősségre vonását és a nevelésügyi reformot, mert ezt akarják hallani az állampolgárok. Kerüld el az abortusz kérdését, mert a választók többségének is bizonytalan az ezzel kapcsolatos álláspontja. Rendszeresen hibáztasd, a demokrata többségű kongresszust, a politikai patt-helyzetért, ami a haladás legfőbb akadálya. Bush elnök, Teeter egyik tanácsát, ne szegd meg azt a választási ígéretedet, hogy "olvassatok a számról: nem lesz több új adó !" nem követte. Ennek dacára, elnöksége első négy évében a népszerűségi rátájának átlaga 70 százalék körül volt, kevés elnök ért el ennél magasabbat (sőt, az Öböl-háború hat hónapja során meghaladta a 90 százalékot is !)

Persze PR szakemberek is segítik a politikusok munkáját abban, hogy hitelességüket növelhessék. Nézzünk pl. néhányat Robert Dilenschneider ide vonatkozó tanácsai közül: tűzz ki könnyen elérhető célokat, és amint egyet elértél, tedd közhírré, hogy győztél. (Így azt a képzetet keltheted, hogy erőskezű vezető vagy). Használd fel a kulisszát "imidzs"-ed érdekében. (Reagan erőt sugárzó elnöki pódiumot ácsoltatott magának, mely azonban nem volt hivalkodó). Interjúkat olyan környezetben adj, amely passzol az üzenetedhez, te válaszd ki a negatívumokat, amelyek bekerülnek rólad a sajtóba. (Az újságírók zöme szereti, ha rosszat is írhat a "balansz" érdekében, mondj hát nekik olyan negatívumokat, amelyeket később könnyedén megcáfolhatsz). Értsd meg az emberek gondolkodását, és arra hivatkozz, amit szeretnek…

E tanácsok messze esnek az arisztotelészi kívánalomtól, miszerint az a fő, hogy a szónok legyen "jó ember". Manapság a hírnevet nem kiérdemlik, hanem gyártják, gondosan elemezve a helyzetet, s elérve, hogy a rábeszélő olyannak fessen, ami a legelőnyösebb. Szeretetreméltónak, hitelesnek, erősnek, szakembernek stb. attól függően, hogy épp mire van szükség.

A rövid kis kitérő után térjünk vissza a médiákhoz. Az University of Califomia at San Diego szociológia tanszékén dolgozik David Phillips, aki viszonylag nagy pontossággal képes bizonyos eseményeket megjósolni. Phillips, egyik meghökkentő előrejelzése így hangzott: "A nehézsúlyú bokszbajnokság (melyet az egész ország láthatott akkor a tévében) döntője utáni 4. nap 11 ártatlan amerikait ölnek meg hidegvérrel, olyanokat, akik e közvetítés híján, életben maradnának... Mert az emberek azoknak a magatartásából tanulnak, akiket láthatnak, és imádhatnak, a tévében."

Phillips jövőbelátási módszere az anyaggyűjtésen alapszik. Megvizsgálta, hogy a múltban hány emberölést követtek el a nehéz súlyú döntő közvetítése előtt és után. Az eredményt korrigálta, levonván az évszakok, a hét adott napja, az ünnepek és egyéb tényezők hatását. Az így kapott eredmény jelezte, hogy a döntők utáni, harmadik és negyedik napon számottevően növekedett a gyilkosságok rátája. Mind ezek folytán biztonsággal állítható, hogy a 11 (többlet) gyilkosság áldozata, az ökölharc tévéközvetítésének elmaradása esetén életben maradt volna.

Ami még elképesztőbb Phillips kutatásában: a megölt személyek bőrszíne rendszerint azonos a bokszdöntőben legyőzött versenyzőével. Ha tehát egy ifjú fekete maradt alul, akkor az ifjú feketék elleni gyilkosságok szaporodtak meg, ha viszont egy fehér embert győztek le, fehérek vesztették életüket országszerte... Továbbá minél nagyobb publicitást kapott a meccs, annál többen haltak meg utána… (Az adatok az USA-ra vonatkoztak !)

Phillips kimutatta, hogy más viselkedési formákra is ilyen komoly hatást gyakorolnak a média népszerűsítette modellek. 1986. Márciusában, négy tizenéves úgy döntött (New Jersey államban), hogy öngyilkosok lesznek, s meg is tették. Egy héten belül két tizenéves vetett véget életének hasonló körülmények között, egy másik államban. A média sokat foglalkozott az esetekkel. Phillips szerint a rádió, a tévé és a lapok rábeszélő gépezete, utánzásra indít. Bizonyítani is tudja. Kollégáival tanulmányozta a tizenéves öngyilkosságok és az öngyilkossági esetekkel foglalkozó médiatudósítások közti, számszerű összefüggést. A tudósításokat követő héten, sokkal jelentősebb volt az újabb esetek száma annál, mint amennyit véletlen egybeesésnek tekinthetnénk. Ráadásul minél nagyobb figyelmet szenteltek az adott ügynek az országos televíziók, annál jelentékenyebben nőttek a hasonló esetek, még akkor is, ha más lehetséges okok hatását "levonták" az eredményből. Nincs más magyarázat, az adott esetekre irányított reflektorfény, további eseteket eredményez…

Szerencsére, a média mutatta modellek hatása kétirányú, vagyis nem csak társadalom elleni, hanem társadalom melletti viselkedésre is taníthatnak. A megfelelő példák arra ösztönözhetnek, hogy segítsünk a bajba jutottakon, vagy szívesebben adakozzunk nemes célokra.

A hirdetők alaposan kihasználják a modellek rábeszélő erejét. Harminc másodperces tévéhirdetésekben testes urak és hölgyek soványodnak a reklámozott úton-módon, háziasszonyok képesztik el a férjüket csillogó-villogó otthonukkal (tisztítószer), szerelmesek mosolyognak egymásra szélesen (fogpaszta), fiatal pár élvezi a korlátlan költekezést (hitelkártya). E modellek nem csak a termékeket adják el, hanem egy életformát is belénk sulykolnak (például, csak a sovány emberek szépek, kicsi asszony csókkal várjon, az üzletemberek az élet császárai...) A politikusok sem hanyagolják el e módszert, melynek egy hatásos válfaja az örömbrigád-effektus, úgy tenni, mintha mindenki a te híved volna már. Amikor a még határozatlan szavazó azt látja a tévében, hogy nagy tömeg élteti a jelöltet, a rábeszélő erő, működésbe lép.

A közvélemény, valaminek a megítélése, lassan, de folyamatosan, mozgásban van, legyen bármiről is szó (termék, erkölcs, politikus). Az ókorban pl. a kövér nő volt az ideál, és a legszebb szerelem férfi, és férfi között létezett (lásd görögök). Azóta mindkettőről teljesen megváltozott a közvélemény. A médiák, reklámok sugallta képek, a változás sebességet növelik meg. Olyannyira, hogy a gyorsan mozgó termékek, a marketing külön fejezetét képezik.

Természetesen (ahogy ebben a részben is láthattad) nem mindegy, hogy valamit, hogyan csomagolnak, erről a következő részben olvashatsz...